被業(yè)界認為將對我國汽車流通領域產(chǎn)生深遠影響的“２００４中國汽車營銷峰會”日前在成都舉行。來自業(yè)內(nèi)的信息和與會專家的分析表明，目前我國汽車業(yè)營銷正步入多元化和品牌塑造的新階段。
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?。矗訉Ｙu店與汽車交易市場等營銷模式孰優(yōu)孰劣一直是業(yè)內(nèi)爭論的話題。４Ｓ店無疑有助于樹立品牌形象，然而品牌營銷并不意味著只有４Ｓ店一種模式。業(yè)內(nèi)早就指出，４Ｓ店高昂的建設成本最終將分攤到消費者頭上。
機械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞認為，多種體系并存的營銷機制更適合中國國情，汽車營銷應探索多樣化的營銷模式。即使在汽車銷售市場成熟的發(fā)達國家，也不全是４Ｓ一種模式，不同檔次的車輛有不同層次的專賣店。
北京航空航天大學汽車工程學院教授徐向陽對近年來大興４Ｓ店的做法表示異議。他認為，４Ｓ是賣方市場時期的經(jīng)營理念。今年我國汽車市場最大的特點就是進入了一個轉型期，即由賣方市場向買方市場轉變。因此，營銷理念也應隨之改變。他說，由于４Ｓ店具有壟斷性，歐盟為防止壟斷已經(jīng)取消該營銷模式。在買方市場的條件下，４Ｓ專賣店面臨著政策風險、品牌風險、投資風險等一系列挑戰(zhàn)。他認為汽車企業(yè)應重視打造和維護經(jīng)銷商自身品牌，實現(xiàn)多元化、多品牌、集團化、連鎖化經(jīng)營，經(jīng)營重心由整車銷售向銷售后市場轉移，以改變自身的贏利模式。
一汽大眾汽車銷售有限公司副總經(jīng)理付強說，汽車企業(yè)所處的環(huán)境時刻在變化，沒有一種可以通吃的銷售模式。多樣化可以在某種程度上規(guī)避單一銷售模式的風險。他認為，汽車銷售模式要因人、企業(yè)、事、地而宜。對于成熟品牌，品牌專賣是個好選擇；對剛剛起步、知名度低、大眾化小規(guī)模的產(chǎn)品，盲目投入大量資金建立品牌專賣或多位一體的形式不是明智的選擇。
據(jù)介紹，最近的一次全國汽車消費市場現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結果表明，６０％的受訪者愿意在汽車交易市場內(nèi)購車，２０％的受訪者愿意選擇普通銷售商，只有８％的受訪者愿意選擇品牌專賣店。
?。囐u場與汽車超市各具優(yōu)勢
專家分析指出，近年來發(fā)展迅猛的３Ｓ、４Ｓ店，由于只能經(jīng)營一個企業(yè)的產(chǎn)品，實際上同汽車廠有著生死相依的關系，經(jīng)銷商的風險很大。因此，將汽車交易市場（汽車賣場）和品牌專營的優(yōu)勢結合起來，建立多種品牌經(jīng)營機制，以分散風險，就成為許多經(jīng)銷商的選擇。
北京中聯(lián)汽車交易市場總經(jīng)理張超認為，４Ｓ店在運營過程中承擔的風險比例大大高于汽車交易市場，其單一化品牌策略難以適應激烈的市場競爭格局。而汽車交易市場為消費者提供了更多的選擇機會，同時也為增加市場的汽車交易量提供了可能。在當前大多數(shù)消費者品牌意識還不強的情況下，符合中國大多數(shù)消費者心理的汽車交易市場優(yōu)勢非常明顯。
北京亞之杰伯樂汽車總經(jīng)理孫鋒更看好汽車超市的發(fā)展前景。他說，汽車多品牌超市的競爭優(yōu)勢一是利用一次性大批進貨或買斷車型等手段取得價格比較優(yōu)勢，從而讓利于消費者；二是滿足消費者個性化、多樣化需求，通過售后服務延伸汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈。他對目前國內(nèi)汽車廠商不能將品牌代理授予汽車超市經(jīng)營，導致汽車超市的車源只能來自于４Ｓ專賣店，從而失去價格優(yōu)勢表示遺憾。
成都置信·精典汽車總經(jīng)理萬勇認為，與整車銷售相比，汽車售后、汽修美容是一個利潤更加可觀的大市場。因此，汽車業(yè)應當構建一種無所不在、無處不有的售后流動服務網(wǎng)絡，為車主提供全面周到的汽車生活增值服務。置信·精典推出的“中心大賣場＋社區(qū)服務連鎖”的布局就是一種前衛(wèi)的嘗試。
據(jù)統(tǒng)計，目前我國汽車經(jīng)銷商總數(shù)已達兩萬多家，年銷售汽車數(shù)萬輛、銷售額達十幾億元、經(jīng)營規(guī)模相當于一個大中型汽車廠的經(jīng)銷商不在少數(shù)。這些經(jīng)銷商的共同特點是，多品牌、跨區(qū)域、集團化、獨立自主發(fā)展。隨著汽車買方市場逐漸形成，出現(xiàn)了４Ｓ店與其它經(jīng)營模式并存的多元化發(fā)展趨勢，一批有實力的經(jīng)銷商采取買斷經(jīng)營，掌握了更大的定價自主權。
－－品牌塑造的內(nèi)涵更加豐富
目前國內(nèi)汽車廠商比以往任何時候都更加重視品牌塑造。然而，過去對品牌的理解往往局限于生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品本身。隨著國內(nèi)汽車市場日益成熟，品牌的概念被賦予了更豐富的內(nèi)涵。
中國汽車報社副總編輯吳迎秋認為，營銷本身也是一種品牌。只有整個汽車品牌與營銷品牌的有機結合才是品牌營銷的最高境界。
據(jù)了解，一些有眼光的經(jīng)銷商開始嘗試先進行市場培育，創(chuàng)出自己的品牌，再與廠家結合，以實現(xiàn)強強聯(lián)合。
注重人性化服務，是提升品牌含金量的一個重要方面，同時也是汽車營銷的一個重要發(fā)展趨勢。
張小虞說，全世界汽車銷售中有一點是相同的，那就是人性化服務。他舉例說，日本豐田公司生產(chǎn)線上的車，８０％都是有終極用戶的，而且?guī)缀趺恳惠v車都不一樣。豐田的成功就在于，靠現(xiàn)代化技術來滿足消費者的個性化需求。
