作為有著150年軍工背景的老牌國企，長安汽車正在上演一場厚積薄發(fā)的戲碼。無論是自主板塊還是合資板塊，最近三年出現(xiàn)爆發(fā)式的增長無疑讓其成為了一匹黑馬?！伴L安汽車今年的目標將設(shè)定在250萬輛?！比涨?，長安汽車總裁張寶林在接受記者采訪時表示，“2014年，長安汽車自主品牌轎車的銷量將達到60萬輛，比去年增加50％?！边@樣的信心來自于其逆市上揚的市場表現(xiàn)。在自主品牌乘用車的市場份額已經(jīng)連續(xù)7個月持續(xù)下滑的態(tài)勢之下，長安汽車交出了一份頗為亮眼的業(yè)績：2014年第一季度累計銷售67萬輛，同比增長22％，高于行業(yè)13個百分點；其中，自主品牌乘用車一季度累計銷售19萬輛，同比增長37％。
涉足乘用車6年的長安汽車開始進一步發(fā)力。在北京車展上，長安汽車首款中大型SUVCS75宣布上市，展露了其在中級車市場的野心。與此同時，全新品牌口號“前進·與你更近”的宣告也意味著長安汽車開始步入了修煉品牌“內(nèi)功”的階段。
于自主品牌整體生存狀況持續(xù)惡化的環(huán)境之中，沒有悲觀，沒有喧嘩，這位老兵正在安靜蛻變。
堅守中級車
身為央企，在很長一段時間內(nèi)，長安汽車在乘用車領(lǐng)域似乎碌碌無為。合資板塊增長乏力、自主轎車業(yè)務(wù)不見起色，就連微車業(yè)務(wù)市場也被上汽通用五菱快速趕超。
除合資板塊長安福特的崛起，先后推出了奔奔、悅翔、CX20等系列產(chǎn)品的長安汽車初步建立了市場對其乘用車板塊的認知。從2012年起，隨著逸動、CS35、致尚XT等車型的推出，長安汽車在乘用車市場份額得到擴張。僅僅三年時間，長安汽車便成了國內(nèi)車企突圍的樣本。分析人士認為，這主要是依托目前長安汽車熱銷的三款主力車型即長安CS35、悅翔V3以及逸動。顯然，單靠這幾款主力車型產(chǎn)品布局顯然無法支撐起長安汽車60萬輛轎車的年度銷量目標。長安汽車開始意識到，對于兵家必爭之地的中級車市場必須重兵布防。
CS75便是這樣應(yīng)運而生的一款車型。此前，CS75已于法蘭克福國際車展全球首發(fā)并贏得了市場的關(guān)注。長安汽車副總裁、長安轎車銷售事業(yè)部總經(jīng)理龔兵在接受記者采訪時表示，在北京車展展出的眾多新車型中，CS75成為了最受關(guān)注的SUV車型。作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，CS75將助長安布局中大型SUV市場。長安汽車相關(guān)人士表示：“CS75會進一步完善長安汽車產(chǎn)品譜系，同時為長安汽車在中高級車市場拓展發(fā)揮積極作用。”
龔兵透露，作為戰(zhàn)略性品牌，長安汽車期望CS75的年產(chǎn)銷大于15萬，今年剛上市還有一個爬坡的過程，2020年達到年銷25萬輛。
為達成在中級車市場的野心，長安汽車正以前所未有的新品投放力度開始市場爭奪戰(zhàn)。未來，位列SUV譜系最高端的長安SUV新車CS95、加長版的商務(wù)型睿騁等車型將以產(chǎn)品向上突圍的姿態(tài)完善長安汽車的產(chǎn)品陣線，成為長安品牌提升的基礎(chǔ)。
伴隨著產(chǎn)品線的填充與升級，長安汽車正在著手打造百萬級自主品牌銷售網(wǎng)絡(luò)。張寶林透露，在保證2014年任務(wù)完成的基礎(chǔ)上，要打造100萬輛級的營銷服務(wù)體系，需要在提升單店銷售、市場推廣、服務(wù)保障、全員培訓(xùn)等各方面共同努力。在張寶林的邏輯里，自主品牌只有達到上百萬輛車的規(guī)模才有可能形成品牌競爭力。
品牌向上走
盡管斗志昂揚，但張寶林仍坦言，自主品牌汽車如何走出合資企業(yè)的“包圍”這個問題上有時會壓得他們喘不過氣來，“但并不能說明自主品牌汽車沒有機會了?！痹陂L安汽車總裁張寶林看來，長安汽車自主品牌能夠在各種壓力下取得突破的關(guān)鍵在于技術(shù)。
長安曾經(jīng)不惜重金引進高水平研發(fā)人才，來自豐田、寶馬、福特等車企的全球資深專家70余人成為了長安汽車人才智庫的一部分。在國有汽車企業(yè)中，這樣的投入手筆為數(shù)不多。在全球創(chuàng)新基地的搭建方面，長安采取了“五國九地”研發(fā)中心布局。依托意大利都靈、日本橫濱等海外研發(fā)中心，長安汽車建立起了獨具特色的全球研發(fā)體系，并探索出了一套行之有效的管理模式。
在這樣的耕耘之后，成果開始顯現(xiàn)。在創(chuàng)新特色方面，長安汽車的造型、安全等方面，都取得了來自市場的認可。對于剛剛上市的CS75車型，業(yè)內(nèi)人士均認為整車在造型設(shè)計、內(nèi)外飾等方面處于比肩合資品牌水平。
然而企業(yè)一兩款走量產(chǎn)品的成功，并不意味著在品牌上取得了長足的進步。雖然身為國企，但微車出身的長安汽車的品牌力卻依舊是其難以突破的瓶頸。為與合資產(chǎn)品抗衡，長安汽車不得不提出“體驗式營銷”的概念來彌補其品牌力的短板。長安汽車副總裁朱華榮認為，“實際上，目前我們很多車型都是用戶在終端進行體驗之后才決定購買。”
為此，長安汽車在北京車展中正式發(fā)布新乘用車品牌“SLOGAN”，意欲通過全新的品牌，使差異化成為長安汽車打造品牌訴求的突破口。汽車行業(yè)分析師賈新光表示，“長安汽車新標語的發(fā)布時機把握得很好，目前其自主研發(fā)的實力很強，品牌的拔高勢在必行?！?BR>
當前，長安汽車研發(fā)與規(guī)模擴張的路線仍將繼續(xù)，外界可以看到，這個于西南腹地的環(huán)境中倔強生長起來的企業(yè)正在“突圍”的路上。
