當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物漸漸成為大家習(xí)以為常的購(gòu)物方式時(shí)，汽車行業(yè)也正在吹起電商化的風(fēng)潮。許多業(yè)內(nèi)大家以及各大車企也作出了判斷與嘗試，但至少到現(xiàn)在，大家對(duì)汽車的電商化并沒(méi)有達(dá)成一致意見(jiàn)，至于對(duì)汽車的電商化該如何走、能否走的通的疑問(wèn)也并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定論。但有一點(diǎn)很多人應(yīng)該可以達(dá)成共識(shí)，那就是汽車行業(yè)電商化的終極模式應(yīng)該是能像家電產(chǎn)品一樣真正實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售。而現(xiàn)實(shí)是，汽車行業(yè)對(duì)電商化還是處于摸索探路階段。
關(guān)于汽車電商化將帶給汽車行業(yè)的好處，很多人都可以列舉出一大串，譬如節(jié)約中間流通成本使得車價(jià)有降低的空間，車企可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)更容易了解消費(fèi)者的購(gòu)車需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以縮短選車環(huán)節(jié)節(jié)約購(gòu)車成本等?？傊?，如果能成功的將汽車行業(yè)搬上網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)生的影響對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)可以用顛覆一詞來(lái)形容，且無(wú)論是對(duì)車企還是對(duì)消費(fèi)者其好處也將是言之不盡。但正如樹(shù)下的狐貍看成熟的葡萄一樣，是該說(shuō)葡萄酸呢，還是該向上跳一跳努力一把呢，亦或是找個(gè)梯子輕松的爬上去品嘗，事實(shí)上，汽車行業(yè)也還在為如何很好的實(shí)現(xiàn)汽車電商化而苦惱。
當(dāng)然，筆者并不是在打擊為實(shí)現(xiàn)汽車電商化而作出的努力，相反，卻是在對(duì)正摸著石頭過(guò)河的一些已向電商化邁出步伐的車企或經(jīng)銷商致以敬意，比起猶豫不決的來(lái)說(shuō)，至少他們已經(jīng)走在了探索的路上，一些甚至取得了階段性的收獲。
基于其實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，目前可將當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的電商化初步劃分為三類。
第一類是基于車企官方網(wǎng)站，通過(guò)預(yù)定窗口或是熱線電話的方式，收集到有意向購(gòu)車的消費(fèi)者信息，進(jìn)而再通過(guò)人工聯(lián)系的方式最終在經(jīng)銷商端實(shí)現(xiàn)交付?？梢哉f(shuō)，這一類并不能嚴(yán)格意義上的稱之為網(wǎng)絡(luò)銷售，它頂多可以算作是積累銷售線索的一種途徑。
第二類則是借用第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銷售。譬如一些垂直門戶網(wǎng)站舉辦的購(gòu)車節(jié)，通過(guò)聯(lián)合一些車企給予一定的促銷折扣吸引已有購(gòu)買意向的準(zhǔn)消費(fèi)者集中下單，實(shí)質(zhì)上這類似于大家常見(jiàn)的餐飲、電影券等的團(tuán)購(gòu)。再有就是基于天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)開(kāi)通的官方旗艦店，通過(guò)收取定金的方式在經(jīng)銷商端完成車輛交付，這其中因提供的產(chǎn)品不同又大致可分為兩種：一種是通過(guò)給予與線下經(jīng)銷商不同的促銷吸引消費(fèi)者，車型與線下一致，上海大眾、長(zhǎng)安汽車等算是代表，另一種則是以有別于經(jīng)銷商端的特供車型來(lái)吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷，例如江淮悅悅。目前，這種借用第三方電商平臺(tái)的方式正為多數(shù)車企所采用。
第三類可以稱之為“自立門戶”，也即車企或者經(jīng)銷商自己建立電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售，并進(jìn)一步向包括汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域的方向拓展。這其中于2013年11月10日上線的龐大汽車電子商城算作一個(gè)，可以說(shuō)龐大汽車的做法與蘇寧電器上線蘇寧易購(gòu)有相似之處，據(jù)稱該電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一定的汽車銷量。再就是于今年3月28日上線的上汽車享網(wǎng)，盡管發(fā)布會(huì)聲勢(shì)浩大，但至少當(dāng)前并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。拋開(kāi)較為原始的第一類汽車電商化不談，以上二、三類在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)只是在平臺(tái)使用方式上不同而已。因此，這兩類方式都繞不開(kāi)實(shí)現(xiàn)汽車真正電商化的兩個(gè)問(wèn)題：第一是如何促使汽車消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的汽車購(gòu)買習(xí)慣、并信任網(wǎng)上購(gòu)車；第二是在現(xiàn)有經(jīng)銷商4S店模式早已成體系的情況下，車企如何平衡原有的渠道利益。
在第二類汽車電商化中，車企參加汽車門戶網(wǎng)站舉辦的集中購(gòu)車活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者而言不過(guò)是接受一個(gè)以往的線下汽車銷售會(huì)展搬上網(wǎng)絡(luò)的變化，而對(duì)車企而言，則是新增了一個(gè)宣傳促銷信息的渠道。而在這樣的一個(gè)過(guò)程中，車企沒(méi)法有效跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，而消費(fèi)者也必須還在經(jīng)銷商端提車，似乎并沒(méi)有為消費(fèi)者帶來(lái)其他與當(dāng)前更多的不同購(gòu)車體驗(yàn)。
而通過(guò)在天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)開(kāi)通旗艦店，并以給予與線下可以疊加的促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的方式，與參加汽車門戶網(wǎng)站舉辦的活動(dòng)的方式在本質(zhì)上也并無(wú)二致，不同的是車企直接參與了消費(fèi)者購(gòu)車的訂車環(huán)節(jié)。而據(jù)了解，多數(shù)時(shí)候這種方式在消費(fèi)者層面并非主動(dòng)去參與，往往是在經(jīng)銷商端由銷售顧問(wèn)作為一種促進(jìn)成交的籌碼而告知消費(fèi)者，也即是淪為了線下促銷的一種網(wǎng)上形式。當(dāng)然，這種方式?jīng)]有破壞當(dāng)前的經(jīng)銷商的利益，但同時(shí)也沒(méi)有看出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車產(chǎn)生不同的信任感。
日前，上海大眾汽車與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，以第三方商戶身份入駐蘇寧云臺(tái)。而通過(guò)目前已公布的信息可以看到，上海大眾是通過(guò)蘇寧云臺(tái)提供在線或是電話咨詢預(yù)約試駕，進(jìn)而消費(fèi)者再線上確認(rèn)車型、拍下新車并進(jìn)行支付、訂單生成、收到驗(yàn)證碼短信，買家憑借短信驗(yàn)證碼前往4S店進(jìn)行提車，最后進(jìn)行在線確認(rèn)和評(píng)價(jià)。這種方式與在天貓上的成交操作方式略有不同，即消費(fèi)者在確認(rèn)購(gòu)買車輛后，是通過(guò)網(wǎng)上完成購(gòu)車款支付。
初步來(lái)看，這種方式似乎在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)售車方面更進(jìn)了一步，但這里仍有兩點(diǎn)存疑，第一汽車廠商將會(huì)向第三方電商平臺(tái)透露更多的銷售數(shù)據(jù)，第二消費(fèi)者為此需在網(wǎng)絡(luò)上完成較大金額的錢款支付，而這種方式在現(xiàn)在看來(lái)應(yīng)該不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更安心的體驗(yàn)。有一點(diǎn)可以猜測(cè)，在上汽集團(tuán)推進(jìn)車享網(wǎng)的同時(shí)，上海大眾與蘇寧的合作應(yīng)該不會(huì)只是意在網(wǎng)絡(luò)售車。
另外，通過(guò)提供有別于經(jīng)銷商端的特供車型來(lái)吸引消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷，如江淮悅悅方式，可算得上實(shí)現(xiàn)真正汽車電商化的一種嘗試：江淮悅悅在天貓旗艦店直銷量已從最初的月銷200輛左右，到當(dāng)前2000-3000輛。而網(wǎng)絡(luò)直銷方式使其高配車型最低售價(jià)降低到3.7萬(wàn)元左右，無(wú)疑奠定了其銷量增長(zhǎng)基礎(chǔ)。
此外，江淮原有經(jīng)銷商并不銷售悅悅，只提供體驗(yàn)與其他增值服務(wù)，也避開(kāi)了與原有經(jīng)銷商渠道的利益沖突。當(dāng)然，這種特供車的方式，與家用電器采取的線上、線下不同型號(hào)的做法有類似之處。但對(duì)需要通過(guò)規(guī)模效應(yīng)平衡大量前期成本投入的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種特供車的做法也需要車企足夠的勇氣。
至于“自立門戶”的做法，正如前面所說(shuō)，不過(guò)是實(shí)現(xiàn)電商化的平臺(tái)不同而已，在運(yùn)作過(guò)程中，以上二類的多種操作手法同樣可以被實(shí)現(xiàn)。
但無(wú)論怎么說(shuō)，如果要如同家電行業(yè)一般真正的實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的電商化，從滿足需求的角度來(lái)說(shuō)，促使汽車消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的汽車購(gòu)買習(xí)慣、并信任網(wǎng)上購(gòu)車將是第一要?jiǎng)?wù)，而或許多數(shù)車企也在等待這樣一個(gè)需求時(shí)機(jī)的到來(lái)。對(duì)于平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的利益問(wèn)題，如果在消費(fèi)者需求真的轉(zhuǎn)變之后，或許將不再是擺在當(dāng)前阻礙汽車電商化的第二障礙，一些逐步冷清的百貨商場(chǎng)或許會(huì)成為當(dāng)前的汽車經(jīng)銷商在今后的寫(xiě)照。
