李光斗：打造炫耀性品牌途徑多
商用車的品牌推廣為什么如此障礙重重？
通常，品牌分為兩類，一類是炫耀性品牌，一類是非炫耀性品牌。在中國(guó)，乘用車有著非常好的炫耀性，相比而言，由于貨車只是負(fù)責(zé)運(yùn)輸貨物，而在很多人眼里并沒(méi)有值得炫耀的地方。因此，商用車的消費(fèi)者對(duì)品牌并不是很在意，這樣我國(guó)的商用車就和沃爾沃、奔馳等國(guó)際品牌站在了同一條起跑線上。
但就企業(yè)而言，對(duì)于品牌的推廣已經(jīng)投入巨大。比如重卡企業(yè)，在品牌的推廣上投入了很多的財(cái)力物力，方法也是五花八門(mén)，但這種做法重點(diǎn)往往不是賣車，這樣一來(lái)，思路就轉(zhuǎn)變了。而沃爾沃卻幫助其消費(fèi)者算了一筆賬，在算帳的過(guò)程中讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)買入價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抹煞其產(chǎn)品的實(shí)用性，因此吸引了眾多物流企業(yè)爭(zhēng)相購(gòu)買。那么，該如何打造我們的炫耀性品牌？
策略
我們跳出汽車行業(yè)看一看其他行業(yè)的案例，諸如蒙牛的成功，或許會(huì)對(duì)我們有所啟迪。蒙牛為了贏得更多的消費(fèi)市場(chǎng)，從中國(guó)人對(duì)牛奶的喜好入手，抓住了國(guó)人愛(ài)喝濃重口味牛奶的偏好，樹(shù)立了自己“來(lái)自大草原”的“草原”形象，凸顯了產(chǎn)品“來(lái)自大草原，味道濃”的特點(diǎn)，賺得了無(wú)數(shù)青睞。
除此之外，對(duì)于剛剛起步、沒(méi)有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的蒙牛來(lái)說(shuō)，采用事件營(yíng)銷，大膽地做起了中國(guó)航天員專用牛奶，這也是其又一成功舉措。在“神州5號(hào)”飛船順利升空的半年前，蒙牛就開(kāi)始策劃方案，所有包裝都已做好，即使出現(xiàn)問(wèn)題，包裝廢掉，但牛奶并不會(huì)浪費(fèi)，這一仗打得很漂亮。
服務(wù)
幾乎所有的商用車用戶對(duì)于汽車的售后服務(wù)都是不滿意的，相反那些國(guó)際大品牌，無(wú)論是在4S店還是售后服務(wù)方面都做得非常好。在國(guó)外，賣一輛車賺2000美元就已是個(gè)大數(shù)目，但賣車之后由此產(chǎn)生的維修、更換零件的等費(fèi)用才是賺錢的重頭戲。因此，任何企業(yè)，在出售任何產(chǎn)品時(shí)都要洞察消費(fèi)者的需求，從市場(chǎng)需求入手。
我曾到某地問(wèn)起過(guò)海爾的質(zhì)量好還是海信的質(zhì)量好，所有人給的答案是海信。但海爾并沒(méi)有在這方面競(jìng)爭(zhēng)出擊，而是將算盤(pán)打在了售后服務(wù)上，因此信賴海爾產(chǎn)品的還是大有人在。
故事 國(guó)外知名的品牌都是有著自己的“故事”，并善于講故事。拿吉普來(lái)說(shuō)，吉普本是美國(guó)二戰(zhàn)軍用車輛，但正是運(yùn)用這個(gè)故事，吉普汽車迅速在民用市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果。
關(guān)系營(yíng)銷 就是讓你的產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。如果所有的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不關(guān)心，后果可想而知。商用車并不是賣給消費(fèi)者后就和自己沒(méi)有關(guān)系了，因此要把產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起關(guān)系，這點(diǎn)至關(guān)重要。
新聞營(yíng)銷 就是制造輿論。由于消費(fèi)者知道錯(cuò)誤的出現(xiàn)往往需要輿論正確的引導(dǎo)，因此，把主流媒體吸引過(guò)來(lái)也是打造炫耀性品牌的有力手段。
舉個(gè)列子，國(guó)產(chǎn)品牌床墊的銷售上我們做了輿論引導(dǎo)，全世界有80%的床墊都是中國(guó)制造，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮到買一個(gè)洋床墊也可能產(chǎn)自中國(guó)，因此買洋品牌就大可不必了。由此來(lái)看，商用車打造品牌同樣離不開(kāi)輿論引導(dǎo)。
劉同福：核心價(jià)值最重要
品牌必須賺得超額利潤(rùn)。如果一個(gè)產(chǎn)品不能賺得超額利潤(rùn)的話，即使知名度再高也不是品牌。那么，為什么我們很多產(chǎn)品并沒(méi)有賺得超額利潤(rùn)？
據(jù)我判斷，原因就在于沒(méi)有運(yùn)用很好的方法和策略。如果有一個(gè)很好的方法做指導(dǎo)，我們的品牌會(huì)很快就會(huì)樹(shù)立起來(lái)。很多跨國(guó)公司500強(qiáng)之所以成功，原因并不在于他們最聰明，而是由于他有很多品牌的打造方法。為什么國(guó)外很多國(guó)家都能打造出很多明星，原因在于他們不是培養(yǎng)演員，而是生產(chǎn)演員，如美國(guó)的NBA籃球隊(duì)。生產(chǎn)線、流水線、好的方法運(yùn)用到一起，而不是憑空的想象，自然就會(huì)結(jié)出碩果。
很多東西是推導(dǎo)出來(lái)的，而不是憑空想象。我國(guó)產(chǎn)品沒(méi)有形成品牌最主要的原因是沒(méi)有很好的方法，一旦找到了好的方法，很多企業(yè)都能打造出強(qiáng)有力的品牌。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，每個(gè)健全的人拿著碗和筷都可以吃飯，但對(duì)于小孩來(lái)說(shuō)就很困難，這是因?yàn)樗麤](méi)有熟悉使用方法。
我們現(xiàn)在不光是要造產(chǎn)品，還要造品牌，長(zhǎng)城的產(chǎn)品出口到俄羅斯、歐盟便是一個(gè)很好的范例。那么如何才能通過(guò)品牌獲取更多的價(jià)值而不是簡(jiǎn)單的出口，這也是值得我們深思的。
綜合來(lái)講，造品牌要有核心，你的品牌核心是什么？你提供給客戶品牌核心價(jià)值是什么？產(chǎn)品的特征、節(jié)油等并不能稱為核心價(jià)值，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都能做到。核心價(jià)值就是你擁有而別人沒(méi)有。沃爾沃剛到中國(guó)時(shí)，便向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一種訊息：轎車最安全、卡車方面也有物流解決方案，你花高價(jià)格買我的車可以賺更多的錢，正因?yàn)槠溆辛撕芏鄤e人無(wú)法復(fù)制的核心價(jià)值，因此吸引了眾多的消費(fèi)者。
有了核心價(jià)值還不行，更重要的是執(zhí)行。以沃爾沃轎車為例，其在開(kāi)始研發(fā)之時(shí)設(shè)計(jì)的鋼板就要比別人厚，日本車厚度在0.5～0.6mm，德國(guó)車厚度在0.7～0.8mm，而沃爾沃厚度為0.5～1.0mm，這樣一來(lái)主動(dòng)安全和被動(dòng)安全便和別人有了差距。正因?yàn)橛辛吮姸嗒?dú)特的安全技術(shù)，從研發(fā)開(kāi)始就創(chuàng)造了不小的價(jià)值。而這一價(jià)值的創(chuàng)造除非將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈改掉否則別人無(wú)法復(fù)制。價(jià)值建立起來(lái)，品牌隨之也就建立起來(lái)。
我們把核心價(jià)值區(qū)別好，貫穿到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈當(dāng)中去，從研發(fā)到售后服務(wù)，都要做到別人無(wú)法復(fù)制。一條路上只有一個(gè)成功者，只有擁有與眾不同的特點(diǎn)，才能取得成功。別人加10%的利潤(rùn)，我們加50%的利潤(rùn)同樣可以將產(chǎn)品賣出，原因何在？答案就是我們所擁有的東西別人買不到。因此，我們要進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分，進(jìn)行核心價(jià)值的細(xì)分。
趙炎：宇通的品牌之道
從目前來(lái)看，世界客車格局短期內(nèi)不會(huì)有太大的改變。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)客車業(yè)還能不能再擴(kuò)大市場(chǎng)份額，用什么方式來(lái)擴(kuò)大，如何把品牌做強(qiáng)？這一直是我們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題。但多元化之路我們肯定不會(huì)去走，因?yàn)槎嘣苡锌赡軙?huì)把宇通的品牌削弱。
這樣看來(lái)，不論是宇通做品牌抑或是客車行業(yè)做品牌，實(shí)現(xiàn)的路徑有兩個(gè)，一個(gè)是通過(guò)提高產(chǎn)銷量，另外一個(gè)是提高盈利水平，而不應(yīng)該只是用幾萬(wàn)件襯衫換回一架飛機(jī)。
我們也在考慮品牌延伸，但延伸不是延伸到毫無(wú)一點(diǎn)關(guān)聯(lián)的行業(yè)中去，而是要到細(xì)分市場(chǎng)中去做延伸。宇通品牌做強(qiáng)之后，很有可能會(huì)在旅游市場(chǎng)、團(tuán)體市場(chǎng)或者局部細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)內(nèi)延伸做強(qiáng)。
除此之外，提升忠誠(chéng)度也很重要。宇通的客戶忠誠(chéng)度很高，在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)如何將忠誠(chéng)度提升到更高的層次上去？首先要做的是把我們的母品牌做大做強(qiáng)，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們要加強(qiáng)企業(yè)式營(yíng)銷和顧問(wèn)式銷售，很多完全是B2B或者介于B2B和B2C之間的營(yíng)銷，我們?cè)趯W(xué)習(xí)同時(shí)也在創(chuàng)新。
宇通曾提出過(guò)一個(gè)內(nèi)部口號(hào)——我們不能百分之百滿足客戶。百分之百滿足客戶需求會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題一是會(huì)影響大的供應(yīng)鏈，二是會(huì)造成成本的上升。在今后的工作中我們要引導(dǎo)客戶的需求，這是2008～2010年我們要做的主要工作之一。而如何引導(dǎo)客戶，這也是我們面臨的一個(gè)課題，有待于共同研討。
在品牌推廣方面，首要問(wèn)題便是媒體和接觸點(diǎn)的問(wèn)題。
客車行業(yè)和客戶接觸有幾個(gè)好的載體，即接觸點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品本身，宇通在不斷地朝高檔領(lǐng)域滲透或者推廣。
第二，車輛本身，我們要把車放在最好的市場(chǎng)，如北京、上海、廣州等大的城市而不是放在二三線市場(chǎng)或者國(guó)際市場(chǎng)。
第三，宇通業(yè)務(wù)人員和一線銷售人員，要對(duì)他們進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)。
第四，媒體，能真正達(dá)到一萬(wàn)多客戶數(shù)量的媒體并不多，而這樣的媒體也是我們所需要的。企業(yè)要多拿出點(diǎn)時(shí)間放到終端客戶那里，這樣對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是有幫助的。
如何選擇合作伙伴包括媒體一直是宇通所面臨的問(wèn)題。宇通在選擇供應(yīng)商或者合作伙伴時(shí)幾年來(lái)一直本著高標(biāo)準(zhǔn)，如以前我們選擇的廣告公司是奧美，咨詢公司是羅蘭貝格，信息管理是IBM，這些都是很優(yōu)秀的國(guó)際公司，宇通的發(fā)展離不開(kāi)他們的幫助。未來(lái)的發(fā)展，單純憑理論和概念無(wú)法解決宇通的所面臨的問(wèn)題，希望國(guó)內(nèi)有越來(lái)越多的朋友來(lái)關(guān)注商用車領(lǐng)域。
