經銷商等待車廠出臺新商務政策。
對普通的消費者來說，最近廣州市出臺的一系列購車政策調整把正常人的消費觀都打亂了。
對廣州城的經銷商來說，連續(xù)兩個晝夜超過40小時奮戰(zhàn)在銷售第一線，超越了2010年12月圣誕前夜北京城的銷售盛況。
對汽車制造商們來說，資本市場的長線看衰與汽車股的集體跳水讓前一輪的新廠奠基、產能升級變得沒那么喜慶。且不論國家長期的產業(yè)定位是否就此轉向，就當下來看北、上、廣都出臺了一系列政策，萬一示范效應波及其他城市，那么那些今、明兩年才投產的新工廠的產能該往何處去。
“真是各有各的煩惱”，一位正打算去學車以便趕上第一撥搖號的廣州汽車消費者憂傷地嘆息，“未來路是繼續(xù)堵，車還不讓買了！”但是值得肯定的是以后汽車售后服務一定是更貼心了，在專業(yè)人士的眼中看來，“能賣的量減少了，以后大半經銷店的主營業(yè)務變成了修車，一定會變著法子留住現有客戶，保險、金融、售后這一塊反而會做得更好。”
經銷商格局變化成必然
6月30日下發(fā)的《通告》表示，在控制中小客車總量調控政策試實行的一年期內，廣州市中小客車增量配額為12萬輛。去年廣州市國產、進口新車上牌量約22萬輛。如果同時考慮到二手車的交易量，整體的上牌量超過30萬輛。從目前來看，上牌指標相當于去年40%.
同時，參考北京城限購后出現的情況，“部分消費者由于各種原因，拍到號牌，卻沒有去買車，則進一步降低了實際的購買率”，北京相關部門負責人表示。
綜上所述，廣州區(qū)域汽車市場的銷量明顯萎縮已成客觀事實。而對于目前廣州的近500家經銷商來說，則面臨著不同的狀況。
首先，由于購車門檻明顯提高，汽車市場的消費格局將會發(fā)生明顯變化，自主品牌車商、二手車商的生存首先受到挑戰(zhàn)。倒閉與被兼并是一些小經銷商必然的命運，這在北京的限購政策中已經得到了證明。有數據表明，在限購政策執(zhí)行后，北京地區(qū)自主品牌銷量出現了下滑明顯，至2011年上半年，已從頂峰時期的19.8%下降至10%.比亞迪、奇瑞、長城等自主品牌企業(yè)均削減了其在北京的經銷商數量。
同時，經銷商背靠的集團實力顯示出很大的作用，“我們集團旗下各店還是可以達到以修養(yǎng)店的目的，但是剛開業(yè)不久的新店，日子就會很難過了?！蹦狭饧瘓F市場總監(jiān)張雅琳的一番話，得到了很多經銷商的肯定。對于扎根市場多年的經銷商來說，原本數量眾多的維修保養(yǎng)客戶是其維持可持續(xù)發(fā)展的支撐點。而新店的保有客戶需要慢慢積累，新車銷售的局面受政策所限難以打開。
然而盡管如此，從長期來看，受到政策影響的經銷商單店銷量必然會出現下滑。以奧迪經銷店為例，曾經排名第一、年銷量峰值近4000臺的北京區(qū)域的經銷商在限購后退出了三甲，取而代之的是成都地區(qū)的兩家經銷商及廣州地區(qū)的一家經銷商。今年1月，奧迪將其面積最大、功能最全的二手車展廳也開在了成都地區(qū)。事實上，限購后，廠家對于區(qū)域的規(guī)劃，必然出現相應的調整。
小經銷商面臨被兼并
在談到廣州區(qū)域經銷商發(fā)展的狀況時，有專業(yè)人士預期，“保守估計，未來只有1/3左右的經銷商能夠存活下來?！倍@一部分經銷商將主要集中在豪華品牌、高檔品牌及“一些本來售后利潤就相對較高的經銷商，如豐田汽車等?！?BR>
雖然從長期來看，倒閉與被兼并是一些小經銷商必然的命運。然而從當下的市場狀況來看，卻“沒有到洗牌的關鍵時刻”。原因是，對車商來說，這幾天的銷售是典型的“增量又增利”。南都記者采訪獲悉，一汽豐田、東風日產品牌均有交通便利的4S店售車超過300輛，就連雷克薩斯、進口大眾4S店的銷量也破百。總的來說，這幾天的銷量大約相當于車商平時一個月的銷量，廣州城的售車量在1.5萬-2.5萬輛之間。
在6月30日晚上聽到廣州汽車將要出臺新策的消息后，意向客戶馬上涌向車行下訂，盡管《關于廣州市試行中小客車總量調控管理的通告》(以下簡稱《通告》)表示，7月1日0點以前所簽訂的銷售合同或車輛銷售統(tǒng)一發(fā)票，通過廣州市公證機構獲得上述材料真實性的公證證明后可直接辦理車輛注冊及轉移登記。而廣州各區(qū)工商局也從周一開始到各大車商執(zhí)法檢查，但由于經銷商采用“靈活”操作方式，給客戶使用6月份的購車發(fā)票、將購車合同的日期寫成6月30日的做法，這場售車大戰(zhàn)直到7月4日工商局封存大部分車行的合同以及發(fā)票等資料時才宣告進入尾聲。
由于新車大部分按原價銷售，有些車型甚至加價銷售，所以車商這幾天的售車利潤很可觀。一位銷售員告訴南都記者，6月30日晚上他賣出一輛官方指導價約20萬元的車，這車原來的優(yōu)惠為4萬元，當晚他除了要求客戶購買精品外，還直接加價，最后該車的利潤(含廠家返點)達到7萬元。有車商告訴南都記者，現在是“兵荒馬亂”的時代，經銷商都來不及統(tǒng)計營業(yè)收入，但由于6月賣車利潤很薄甚至虧本，對比之下這幾天售車的利潤可能抵得上原來一個季度。
掌握“一條龍”服務至關重要
“我們現在也在等更具體的政策信息，如果從經營的角度來看，如果銷量能夠維持在40%左右的經銷商，還是有機會以守為主，從初期的倒掛逐漸轉向以售后養(yǎng)銷售的階段的?！睆V汽豐田的一位經銷商向記者表示。
從北京限購后出現的情況來看，同一品牌經銷商，會出現分流及重新組合的情況。以豐田系為例，北京限購后，其經銷商單店平均銷量銳減6成左右，從原來的月銷2000臺左右下滑至600臺左右。除了限制新店的開業(yè)，廠家對于當地的經銷商也進行了大量的培訓，“我們認為，掌握了一條龍服務技能的經銷店，可以存活得更好一些?！必S田系高級管理人員在談到限購經驗時指出，對于有限的市場，首先是要提高品牌的知名度和美譽度，吸引到店人數；其次是要打通從收購二手車到上牌過戶的整體產業(yè)鏈，“幫助客戶完成舊車出手到新車上牌的整套流程?！?BR>
事實上，在一手車商向著提供“一條龍”服務發(fā)展的同時，二手車商則面臨著更為嚴峻的市場考驗。本周二，廣州城千里發(fā)二手車行在微博上發(fā)布一條致相關部門的長微博，其中提到“未來4個月，廣州城內二手車單店盈利下滑都將在80%左右。”
參考北京同期的交易數據，2011年北京二手車交易40.1萬輛，同比下降22.2%，但降幅低于新車34%.同時，二手車北京本地銷售和外遷比例逐漸接近，為4.5：5.5.二手車經紀公司、新車經銷商均在不斷拓展外遷渠道，各品牌汽車生產廠家也為提高新車銷量而出臺二手車置換補貼政策，開辟了針對二手車的外銷渠道以及采取了高額補貼措施。總體來說，以舊促新的置換交易，成為2011年北京二手車交易的一大特點，從一年前的以新帶舊轉變?yōu)橐耘f促新。在去年4月1日備案車放開銷售以后，二手車市才迅速活躍起來。去年下半年以后，該市場的二手車交易開始回升。去年北京二手車外遷比例顯著上調，占總成交量的35%左右。
珠三角車商機遇與挑戰(zhàn)并存
如果說廣州城的經銷店，一門心思琢磨著如何解決積壓的庫存與業(yè)務轉型，那么對于廣州周邊地區(qū)的經銷商和消費者來說，心態(tài)則更加“糾結”。
“從今以后，車不值錢了，車牌值錢了。”7月1日下午，比亞迪銷售員阿華邊清點自己所簽的訂單邊念叨著。忙完這幾天后，他準備到佛山、中山等地方尋找工作機會。
不只是一線汽車銷售人員，廣州的經銷商也在考慮如何外擴尋找生存空間，有一位朱姓自主品牌經銷商就明確表示，未來廣州肯定無法容納那么多家經銷商，自主品牌的日子尤其艱難，大家必須通過在外地建店來求生存、謀發(fā)展。
“今天行業(yè)協(xié)會的人也到車行來調研了，他們希望了解今后車商會不會低價拋售車輛，東莞車市會不會受到沖擊?！北局芏?，有東莞車商致電南都記者，表達了對上述的擔憂。
如果說對于廣州周邊地區(qū)的市場來說，新政還有著產業(yè)轉移、刺激短期消費這一“利好”的話，那么對于整個中國的汽車市場來講，廣州的新政則是個明顯的“利空”。湘財證券認為，新政短期將對行業(yè)形成一定的負面作用。
雖然廣州市場變化對汽車銷量總體影響不大，但會增加市場對其他城市政策效仿的預期。光大證券(601788,股吧)同期也發(fā)布研報稱，廣州新政恐為其他城市效仿，并削弱中央推出汽車消費刺激的決心。除了廣州之外，杭州、成都、深圳、武漢和南京等地目前也均為交通擁堵所困擾，未來，我們認為其他交通擁堵嚴重的城市存在效仿廣州的可能性。
售后衍生業(yè)務將快速發(fā)展
雖然“治堵”給想買車的、想賣車的、甚至投資者們短期內都添了堵。但在中國知名汽車分析師鐘師看來，“長期沒那么悲觀?！?BR>
首先，當保有量達到一定的規(guī)模，售后市場的發(fā)展已足以支撐經銷店的經營。從國外的汽車店的經營模式來看，在其發(fā)展中期，賣車業(yè)務基本不賺錢，售后業(yè)務賺錢；發(fā)展后期，售后業(yè)務也僅用于維持店面開銷，衍生業(yè)務賺錢。
“衍生業(yè)務主要包括了汽車金融、汽車保險、二手車等多重復合業(yè)務”，奧迪品牌管理人員表示，“以奧迪目前的保有量來看，我們的衍生業(yè)務就發(fā)展得十分迅速?！?BR>
從目前市場普遍的經營常態(tài)來看，以豐田、本田、日產、大眾、通用、現代為代表的中級品牌，其北京城的經銷店售后服務占單店利潤在10%-20%；而以寶馬、奔馳、奧迪為代表的高檔品牌，其占比則在40%-50%.
“在轉型中，經銷店會更加注重留住現有客戶，及一切到店的客戶，主營業(yè)務從以前的賣車轉向了修車和提供衍生服務，那么他們做的宣傳，行銷的方式，統(tǒng)統(tǒng)都會發(fā)生變化”，鐘師表示。
“我們集團現在也在研究對策，未來的重點向售后轉移，我們會節(jié)約部分新車宣傳的費用，用來提升維修保養(yǎng)的附加值。”鴻粵集團市場部負責人表示，鴻粵集團的維修售后業(yè)務原來就有較高的忠誠度，未來公司會強化在這個領域的優(yōu)勢。
而大昌行喜龍集團市場總監(jiān)蔡兆源則認為，除了維修之外，未來二手車置換也是車商應該大力發(fā)展的業(yè)務板塊，這個業(yè)務不僅拉升新車銷量，也能提高保養(yǎng)客戶的忠誠度。目前廣州車市的自主品牌汽車仍有一定的市場占有率，他們是中檔合資品牌爭取的優(yōu)質置換對象。
市場聚焦
經銷商理性應對市場突變
出于對前景的擔憂。有一家同時經營5個品牌的車商集團市場部負責人向南都記者透露，“我們集團已經有裁員計劃了，銷售部近期肯定會人數減少，而保險、維修等部門的人員則不會受到影響?！?BR>
廣汽集團(601238,股吧)相關負責人雖然表示對目前車市暫“不予置評”，但亦稱會重新考慮區(qū)域的商務政策。事實上，包括上海大眾、一汽-大眾、上海通用、北京現代等幾乎全部的主流車商，目前均已將市場狀況呈遞總部，并將在近期內，對區(qū)域的政策做出適量的調整。
“現在關鍵是要穩(wěn)定經銷商的軍心，重振信心?！睎|風日產廣州大區(qū)高級督導王發(fā)銀在采訪中告訴南都記者，新政通告出來后，廠家高層非常重視并積極應對，雖然現在限購細則未出，但是目前短期的應對方案，以及長期應對預案都是積極向上的。南都記者從該品牌經銷商處了解到，廣州區(qū)已經給廠家遞交了一份報告，建議短期內放寬對車商的任務考核。
雖然近日因為政策的變化令車市銷量大增，但多個受訪車商均表示，與前年北京市限購一夜狂售16萬輛車的場面相比，廣州的消費者顯然理性許多，每個品牌都有不少客戶因為各種原因最后放棄購車?！白罱I車的大部分是此前就有購車打算的意向客戶。”東風日產一位陳姓銷售員告訴南都記者，根據他的判斷，受政策刺激而盲目沖進4S店的人很少。
前年北京在出臺搖號限購政策之前，詳細公布了具體的搖號規(guī)則，消費者能夠判斷未來的上牌門檻有多高。但廣州未來調控的細則還沒有出臺，大家也不清楚外地車將會怎么限行，因此在作購車決定時顯得更加理性。此外，今年國內外經濟大環(huán)境均遭遇諸多挑戰(zhàn)，消費者買車沒有以往那么豪氣，加上新聞發(fā)布會是在6月30日召開，當時股市一直在低位徘徊，很多購車資金被深套在股市里，這些都是影響近期購買力的原因。
也因如此，車市眾多的庫存并沒有在短時間內被消化掉。一汽大眾、上海通用別克、東風日產、一汽豐田、上海通用雪佛蘭、奇瑞、比亞迪、東風悅達起亞等多個品牌均有車商告訴南都記者，目前倉庫里還有不少庫存車。由于7月開始成交量大跌，這些庫存車將如何處置，是大家在忙著準備公證資料之余最為頭痛的事情。
綜合多家車商的觀點，南都記者總結出大家認為處理庫存最佳的三種方式：廠家給經銷商庫存車補貼金，廠家回收庫存車，廠家在一定時間內允許經銷商跨區(qū)域銷售。
新店開張步伐放慢
“我只能說，廣州南沙、芳村兩新店的老總，命運真坎坷！辛苦建店畢了，杯具限牌來了?！蔽⒉┥弦晃痪W友看到限購的消息，立刻就想到了新店的可能下場。南都記者了解到，南沙有一家日系4S店原定本月開業(yè)，據該集團一位中層管理人員介紹，這是該品牌旗下全國面積最大的4S店，經銷商集團對此寄予厚望?！拔覀兗瘓F加入了南沙游艇會，最近定了一輛游艇打算放在南沙供集團旗下幾大品牌的車主使用，新店位于南沙，當然有近水樓臺的便利。但是因為未來上牌的細則未出，不知道車市會受到什么樣的影響，所以只能暫停開業(yè)，等過段時間再決定是去還是留?！?BR>
相對來說，自主品牌新店的未來具有更多的不確定因素，賽馬場有一家自主品牌車商剛在6月初把原來的直營店升級成為4S店，運營20來天就聽到了這個消息?！熬拖翊蠹宜A料到的，未來自主品牌的生存空間會變得很小，雖然這幾天我們也賣了幾十輛車，但是一點也不開心?！边@家4S店一位銷售員告訴南都記者，現在老總并不關心政府方面的細則，而是在等看廠家的商務政策，假如廠家對于廣州區(qū)沒有特別的支持政策，那么他們難以支付目前這樣的場租、勞動力等經營成本。
但是并非所有的經銷商都有“我死給你看”的想法。中國最大的路虎經銷商惠通陸華進入廣州市場時先在環(huán)市東開了一家城市展廳，其在琶洲的4S店已在建店之中。得到廣州市進行汽車總量控制的消息后，南都記者連線該車行市場部負責人，得知不但建店計劃照原計劃進行，經銷商還將在7月6日召集客戶舉行極光試駕體驗會。“新政對我們高端品牌影響不大?！边@位負責人淡定地表示。實際上“北京經驗”也證明了這一點。在北京，購車門檻提高之后，車主的購車預算也明顯加大，豪華品牌反而迎來了發(fā)展的春天。
二手車異地銷售機會大增
自從2010年底，北京限制汽車保有量的新政策發(fā)布，導致當地二手車交易量急劇下降，整個1月份全市僅僅成交6000輛。同時，二手車交易價格快速下滑，部分二手車經紀公司倒閉。兩個月之后，二手車交易開始回暖，到4月份銷量回升至3萬輛，此后逐月回升，到了12月份，二手車成交量達到5.6萬輛，從下半年開始已經超過新車銷量。
2011年北京二手車交易40.1萬輛，同比下降22.2%，但降幅低于新車34%.同時，二手車北京本地銷售和外遷比例逐漸接近，為4.5：5.5.二手車經紀公司、新車經銷商均在不斷拓展外遷渠道，各品牌汽車生產廠家也為提高新車銷量而出臺二手車置換補貼政策，開辟了針對二手車的外銷渠道以及采取了高額補貼措施?？傮w來說，以舊促新的置換交易，成為2011年北京二手車交易的一大特點，從一年前的以新帶舊轉變?yōu)橐耘f促新。在去年4月1日備案車放開銷售以后，二手車市才迅速活躍起來。去年下半年以后，該市場的二手車交易開始回升。去年北京二手車外遷比例顯著上調，占總成交量的35%左右。
有鑒于北京的狀況，廣州的大型二手車行也開始考慮異地開分店。本地一家大型車行負責人向記者透露，由于在本地經營二手車前景受到限制，原來的經銷商將會有相當一部分迅速轉型為批發(fā)中轉商，尤其開展異地二手車交易業(yè)務，這名負責人告訴記者，該公司已經打算在珠三角周邊城市開分店，為異地交易做好準備，但目前首先要清理完庫存車輛。據他估計，本地二手車將會近80%外遷。至于未來的二手車價，他表示可能出現至少10%的跌幅。
北京樣板啟示外銷依舊有瓶頸
雖然有外遷的出路，不過去年北京二手車市場內的經紀公司數量還是明顯下降，由2010年的130多家下降到2011年底的80多家，剩下的主要是些經營規(guī)模較大的經紀公司。隨著河北等地對北京外遷車的限制政策出臺，二手車外遷的難度也在增加，現在北京二手車經營者開始拓展山東、遼寧等外遷渠道，據當地主要的二手車交易市場統(tǒng)計，目前北京外遷至河北、山東兩省的二手車幾乎占到外遷總數的一半。與此同時，一些實力雄厚的北京二手車經銷商開始實行分店建在石家莊、天津等地，形成第二銷售區(qū)域，通過與周邊城市的車商聯營，把二手車暫時過戶到當地，形成規(guī)模經營后，再以此為據點把北京二手車銷往更遠的城市和地區(qū)。
2011年8月，北京實行6年以上綠標車以舊換新補貼，規(guī)定只有外銷車型才能拿到補貼款。這一政策更使北京二手車外遷比例進一步提升。不過，北京質優(yōu)價廉的二手車對當地新車銷售產生了不小的沖擊，去年以河北為首的外地市場已經開始對北京二手車設限，如石家莊明確限制不符合國三環(huán)保標準以及使用年限為五年以上的二手車進入當地市場。從今年1月1日開始，包括遼寧、吉林、山東等北京周邊大部分省市都出臺了相應的限制政策，有的城市甚至將國三標準提高到國四。由于越來越多的城市出臺限制門檻，今年上半年，北京很多二手車經銷商又無奈撤回了在外地建立的銷售點。
