在艱辛地走過(guò)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“黑色5月”之后，部分經(jīng)銷商產(chǎn)生了巨大的心理落差。近日，汽車(chē)業(yè)又搞起了“價(jià)格聯(lián)盟”。種種跡象表明，一場(chǎng)汽車(chē)業(yè)營(yíng)銷渠道的大洗牌已經(jīng)到來(lái)。面對(duì)洗牌，經(jīng)銷商如何度過(guò)難關(guān)，繼續(xù)生存下去？
筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商所面臨的問(wèn)題是，能否“健康”地完成汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)賽，但是目前經(jīng)銷商的素質(zhì)和體質(zhì)還不“合格”。經(jīng)銷商長(zhǎng)期受到廠商和市場(chǎng)的“關(guān)懷”，好比動(dòng)物園的動(dòng)物，被照顧得太多，當(dāng)突然面臨殘酷競(jìng)爭(zhēng)的自然環(huán)境時(shí)，必然會(huì)感到手足無(wú)措，不知如何保護(hù)自己、如何生存。
經(jīng)銷商的核心問(wèn)題是要加強(qiáng)素質(zhì)鍛煉，從而作大作強(qiáng)。維持一定的銷量，擁有一定的市場(chǎng)知名度，以及維持較大數(shù)量的維修量和保養(yǎng)量，是經(jīng)銷商在市場(chǎng)上“安家立命”的標(biāo)準(zhǔn)。
目前，經(jīng)銷商是在廠商為主導(dǎo)下進(jìn)行市場(chǎng)、銷售和維修活動(dòng)的，廠家在兩者關(guān)系中依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。
1.汽車(chē)生產(chǎn)廠商指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)、建立品牌、維修、服務(wù)客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)和管理。
2.市場(chǎng)由廠商進(jìn)行開(kāi)發(fā)和管理，也可以說(shuō)，經(jīng)銷商所在的市場(chǎng)是由廠商來(lái)“思考”的，汽車(chē)生產(chǎn)廠商在市場(chǎng)上進(jìn)行規(guī)劃、定位和主要實(shí)施。按理說(shuō)，在一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，經(jīng)銷商應(yīng)該最了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)者、政策、競(jìng)爭(zhēng)和變化情況，并能夠?qū)@個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略提供自己的意見(jiàn)和建議。但是，為何目前經(jīng)銷商只是處于從屬地位？舉一個(gè)最典型的例子：汽車(chē)生產(chǎn)廠商每年花費(fèi)大量資金來(lái)研究市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)情況，而經(jīng)銷商幾乎不主動(dòng)地研究自己周?chē)氖袌?chǎng)。另外，廠商擁有大批高學(xué)歷、高素質(zhì)的市場(chǎng)人員，而經(jīng)銷商很少建立市場(chǎng)部，并招聘上述人才。那么，不去深刻地了解市場(chǎng)，沒(méi)有優(yōu)秀的人員又如何制定自己的規(guī)劃？因此，經(jīng)銷商只能聽(tīng)從于廠商的指導(dǎo)。
目前，經(jīng)銷商大部分是“坐商”，沒(méi)有起到一個(gè)經(jīng)銷商“真正”的職責(zé)。對(duì)于一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，真正的素質(zhì)應(yīng)體現(xiàn)在銷售力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)力和維修力四個(gè)方面。
1.銷售力：銷售人員掌握的銷售技巧。能夠通過(guò)自己的銷售技巧，讓一個(gè)對(duì)產(chǎn)品不感興趣的人感興趣，讓感興趣的人充滿熱情，從有熱情到立即購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是銷售人員是否有能力去說(shuō)服別人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商應(yīng)該具備很好的銷售隊(duì)伍(優(yōu)秀的銷售經(jīng)理和銷售代表)、獎(jiǎng)勵(lì)體系和管理體系。而目前經(jīng)銷商極大缺乏以上幾點(diǎn)，大部分只是坐等客戶。
2.產(chǎn)品力：銷售人員對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)情況、水平的掌握，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)了解清楚。以前是賣(mài)方市場(chǎng)，銷售代表不具備真正的銷售力；大部分銷售人員不會(huì)開(kāi)車(chē)、更不了解產(chǎn)品，“賣(mài)車(chē)不如買(mǎi)車(chē)的人懂車(chē)”。
大部分經(jīng)銷商不具備銷售力和產(chǎn)品力。沒(méi)有銷售力，不可能擁有客戶；沒(méi)有產(chǎn)品力，對(duì)顧客就沒(méi)有說(shuō)服力。因此，經(jīng)銷商應(yīng)迅速加強(qiáng)銷售力和產(chǎn)品力。
3.市場(chǎng)力：經(jīng)銷商應(yīng)該對(duì)周?chē)南M(fèi)者和商圈十分了解，并熟悉當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)情況和媒體。大部分經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成、心理和態(tài)度的理解僅停留在經(jīng)驗(yàn)層面，很少運(yùn)用系統(tǒng)、科學(xué)的方法進(jìn)行深入的研究；對(duì)商圈的理解也是停留在區(qū)域劃分上，不能理解商圈所體現(xiàn)出的用戶歸屬的真正意義。因此，筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)、建立自身市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的能力讓人置疑。目前經(jīng)銷商大多只在市場(chǎng)上做一些簡(jiǎn)單的宣傳，這樣很難幫助經(jīng)銷商樹(shù)立自身市場(chǎng)地位，真正引起用戶的關(guān)注，并達(dá)到信任和忠誠(chéng)。
4.維修力：隨著銷售力的同質(zhì)化和保有量的上升，維修和服務(wù)變得越來(lái)越重要。如何讓購(gòu)車(chē)的客戶定期回到店內(nèi)進(jìn)行維修和保養(yǎng)，是經(jīng)銷商未來(lái)生存的基礎(chǔ)。賣(mài)出新車(chē)中，消費(fèi)者回來(lái)進(jìn)行維修的比例，將是對(duì)經(jīng)銷商的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)新華信對(duì)北京各級(jí)別轎車(chē)市場(chǎng)保修期后2-3年在授權(quán)維修站保養(yǎng)和維修的比例調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)緊湊型以下的轎車(chē)用戶在過(guò)了保修期后更換授權(quán)售后服務(wù)站的比例非常高，這也顯示了獨(dú)立售后市場(chǎng)將成為中低檔乘用車(chē)保養(yǎng)和維修的有力補(bǔ)充。因此經(jīng)銷商對(duì)此應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)，并在這方面多下工夫。經(jīng)銷商應(yīng)該建立對(duì)客戶真正有效的關(guān)懷體系，并非目前留于形式、過(guò)時(shí)且無(wú)意義的關(guān)懷，而應(yīng)是一種更為深刻的、全新的關(guān)懷，如預(yù)先的提醒，使用時(shí)的指導(dǎo)等。
經(jīng)銷商如果能夠在未來(lái)把握好以上所談到的四個(gè)素質(zhì)，即銷售力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)力和維修力，將為經(jīng)銷商增加銷量、提高市場(chǎng)知名度，以及吸引客戶、留住客戶提供良好的保證。只有這樣，經(jīng)銷商才能在競(jìng)爭(zhēng)中真正具有優(yōu)勢(shì)，為未來(lái)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。面臨“洗牌”，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)“四力”的較量。
