SIH的杰獅重卡上市，打破了09年重卡市場的沉悶。根據(jù)歷年重卡企業(yè)的活動表現(xiàn)來看，無外乎參加北京或上海車展、自己的新品上市、與大客戶簽約的交車儀式或半年公報、抑年終的商務年會。然而自08年發(fā)生的金融風暴，使得國內(nèi)眾多專家都預測09年的重卡市場銷量將有大的滑坡。雖然國家已公布了進行四萬億促進經(jīng)濟復蘇的投資計劃，并且落實到了十大產(chǎn)業(yè)的振興規(guī)劃，尤其是振興物流規(guī)劃和基礎建設，更是和重卡行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。然而這些投資及規(guī)劃尚需時日才能顯現(xiàn)出對經(jīng)濟刺激的成效。從09年初至3月，重卡行業(yè)雖也看到了利好與轉(zhuǎn)機，但真正在這個期間有所動作并表現(xiàn)出來的，卻是SIH在北京高調(diào)推出歷經(jīng)三年研發(fā)的“杰獅”新品。此舉被業(yè)界認為是SIH的信心與實力的表現(xiàn)，更是表明SIH希望通過新品的上市，努力殺回重卡第一集團軍的美好愿景。
重卡格局 戰(zhàn)國風云
如果要重新翻看我國重卡企業(yè)的歷史，無疑是非常沉重的。不論是原中國重汽集團的一分為三，抑是后來歐曼脫胎于斯泰爾平臺一躍帶動整個重卡銷量的火爆?？傊?，重卡企業(yè)不乏火花與碰撞、不乏超越與夢想。如果說重卡的新春禮花是歐曼從2004年點燃的，那么自此之后至今的重卡企業(yè)百花齊放、百家爭鳴的格局恰也是在那時所奠定。如今我們再審看在中國市場上的重卡企業(yè)，就會驚詫的發(fā)現(xiàn)，原來我們重卡企業(yè)竟會如此之多，原來中國才是全球重卡競爭最為激烈的戰(zhàn)場。我們這個戰(zhàn)場上不乏有強有力的新生代、也不乏老當益壯的英雄；這個戰(zhàn)場上不時有金戈鐵馬的殺伐、同時也有機詭莫測的商界疑云。如果我們不去考慮時勢政治的因素，只是單從市場角度來考量重卡企業(yè)的發(fā)展，也許可以下一個定論，重卡企業(yè)——這一典型的商用車企業(yè)的發(fā)展早已進入了一個營銷的時代。
我們簡單歷數(shù)一下在中國市場上已有或即將有所表現(xiàn)的重卡企業(yè)或品牌，除了上依紅的特霸、杰獅之外，有中國重汽的HOWO，其去年也有新品HOWO7系上市；有隆重上市卻沒有良好表現(xiàn)的一汽解放J6；有東風商用車的東風天龍、大力神以及東風柳汽的霸龍、東風日產(chǎn)柴的優(yōu)迪獅；有近年號稱為每年神速遞增的陜汽德龍系；還有后來居上、立志成為中國商用車最大企業(yè)的福田汽車的歐曼；另還有北奔、華菱、江淮格爾發(fā)、匯眾陸艦鯊、被并入SIH的原南汽凌野以及剛剛收購春蘭汽車而成立的徐工汽車；有一直號稱綠色重卡、主銷國外市場的青年曼；還有新成立的廣汽日野、即將登場的山西重汽以及即將夭折的精功汽車；這還僅僅是國內(nèi)的重卡企業(yè)，還不包括國外的奔馳、曼、斯堪尼亞、雷諾或是沃爾沃。雖說這幾個外資重卡一年也賣不出去幾千臺，但畢竟還是分割了我國重卡高端市場。在如此眾多的重卡企業(yè)中，我們所看到的是一個奇怪現(xiàn)象，好象每一家都還在活，而且還能活的很滋潤。這就無怪歐美那些外資廠家拼命扎在中國，不管是希望投資還是合資來進入中國，畢竟中國的重卡市場容量太大、市場太大了，只需做好每一個細分市場都會是很有收益的。但事實真的如此嗎？未必！
在杰獅上市之前，早也有奔馳和歐曼合資的新聞，相信不久的將來，歐曼也會造出有歐洲血統(tǒng)的新車；如果再加上東風商用車和沃爾沃合資的謠傳等，也許我們還將看到更多的東風新車上市。即使這些都如真似幻，但僅現(xiàn)有在中國市場上如此之多的重卡品牌，雖然分別瞄準不同市場定位、但終究避免不了同等價位以及多在同一品質(zhì)的產(chǎn)品之激烈競爭，這個時候，誠如福田品牌總監(jiān)張彬先生所言，營銷決定一切！
營銷概念 各領(lǐng)風騷
福田自2004年憑借歐曼重卡新穎的造型、靈活的經(jīng)銷政策、遍布全國的營銷網(wǎng)絡，一舉創(chuàng)造了重卡銷售的神話。雖然之后因為售后服務以及零配件供給等讓歐曼走了一個大大的U字轉(zhuǎn)折，用了三年的時間才達到徹底復蘇，但畢竟已經(jīng)因此而奠定了沖入中國重卡第一集團軍的基礎與實力。近年來，更是在營銷上下大力度做大文章，其所做的“卡車大賽”雖為眾多業(yè)人士“看不懂”，好像是歐曼要成為全國人民心目中的“明星”，但不可否認，歐曼的營銷體系與造勢是成功的。
中國重汽一直以“它在潮流在、它動趨勢動”為企業(yè)對外的傳播理念，就是要影響到用戶，如果選用重卡，那么中國重汽無疑就是最好的。
陜汽一直以來以中國重汽為最大的假想敵，發(fā)起一輪又一輪的進攻，在營銷上也是不遺余力，近幾年的高速增長，屢創(chuàng)業(yè)界神話。他們打造所謂的“黃金供應鏈”之營銷賣點，讓用戶感覺到陜汽的車所用的主要部件都是最好的，加上陜汽又是“以德服人”，那么陜汽的德龍等“德”字系列車就理所當然是要超過中國重汽。
東風商用車的營銷轉(zhuǎn)型是成功的。當東風汽車公司總經(jīng)理徐平提出東風汽車的營銷轉(zhuǎn)型時，當是還有很多人持懷疑態(tài)度，現(xiàn)在看來徐平總經(jīng)理可謂對現(xiàn)時代的商用車營銷一語中的。東風商用車從過去的單純銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩籼峁┻\輸系統(tǒng)解決方案，站在用戶的立場角度來制定營銷策略，把一方銷售的變成與用戶攜手。雖然在此之前，很多廠家也意識到或是已經(jīng)在這么做，但東風商用車卻是最早提出并系統(tǒng)地完善了“為用戶提供解決方案”的營銷理念。
各重卡企業(yè)均有不同的營銷理念與營銷策略，不管是借助媒體造勢、還是自己創(chuàng)造營銷概念；不管是突出節(jié)油還是突出安全，所表現(xiàn)的只是整個營銷體系的一個表象，而整個的營銷體系卻是復雜而深遠的。
營銷策略 推陳出新
從商界定義出營銷的理念至今，無論所看到的書籍理論、還是實戰(zhàn)中各類所謂MBA教程，并沒有發(fā)生根本性改變。營銷，也就是經(jīng)營銷售。既然是經(jīng)營，就一定離不開謀略，所謂“兵不厭詐”，那自是謀略或是計謀越多越好，越能攪亂競爭對手越好；既然是銷售，也一定避免不了競爭，凡競爭又必然依靠“資源、關(guān)系、手段”。凡此種種，初步定義了商場所謂的營銷。
我們一直以來比較欣賞一句廣告詞：“一直被模仿、從未被超越”。那是一種境界、一種無我無敵的境界、一種引領(lǐng)潮流、生來就是霸主的境界。但這種境界在中國重卡行業(yè)里，卻是一種危險。如果你生就優(yōu)越，想要一種保持這種優(yōu)勢，那么你有可能就得比別的企業(yè)付出更多。中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)從來都是先樹立一個標桿，不斷從這個標桿的企業(yè)挖出人才，從而讓自己達到或接近這個標桿，最后直至超越。如果在中國重卡行業(yè)里，始終被別人模仿而不被別人超越，那么它就一定要在營銷體系上永遠領(lǐng)先競爭對手半步。
凡是成功的重卡企業(yè)，如果仔細去研究它的營銷體系，分析這其中的市場定位、策略或是營銷網(wǎng)絡等，就不難發(fā)現(xiàn)它大凡由如下要素組成。
產(chǎn)品。擁有一款性能卓越、超乎同競爭平臺的產(chǎn)品永遠是制勝的第一法寶，這一產(chǎn)品，也是競爭中的第一資源。如果德國的曼卡抑是奔馳重卡都與國內(nèi)重卡是同一價格，那國內(nèi)重卡就很難言競爭了。好在國內(nèi)現(xiàn)在主流的重卡，HOWO也好、天龍、霸龍、歐曼或是特霸、杰獅也罷，在品質(zhì)上、在價格上都相差不大，這就有了所謂的競品平臺。在產(chǎn)品如果不能和競品拉開很大距離，那么就必然要在產(chǎn)品的推陳出新、技術(shù)改進上多下功夫，只有每一步都走在競品的前面，那么才有可能多一分勝算。
網(wǎng)絡。國內(nèi)重卡現(xiàn)在基本上都是經(jīng)銷體系，經(jīng)銷商也分成幾級。有實力的一級經(jīng)銷商大多開設專營的4S店，進行某一品牌的專營。重卡的經(jīng)銷網(wǎng)絡在多數(shù)意義上可能等同于服務網(wǎng)絡。經(jīng)銷商既是銷售商同時也是服務商，雖然各重卡廠家也還設有各地的服務站、專業(yè)服務代理商以及大區(qū)的分公司、辦事處等協(xié)調(diào)銷售和服務，但各區(qū)域經(jīng)銷商的重要性卻是不同的，它的重要性是視其銷量決定的。雖然同樣是經(jīng)銷商，但有的做的好、有的做的差。同一區(qū)域、不同品牌，有銷的好也有銷的差，也有工程車銷的好然而牽引車卻銷的差。有可能在上海市場重汽銷的好、東風銷的差，但到了山西的銷售卻又有可能完全顛倒過來。對于重卡企業(yè)而言，沒有培養(yǎng)起來經(jīng)銷商或是網(wǎng)絡沒有覆蓋到的地方，那就是空白，就是一個待開發(fā)的領(lǐng)域。即使網(wǎng)絡覆蓋到了，但銷量沒有達到目標，也一樣要歸于經(jīng)銷網(wǎng)絡不健康之列。
在營銷體系里，網(wǎng)絡的覆蓋程度以及是否健康才是決勝的關(guān)鍵。對于經(jīng)銷商網(wǎng)絡除了加大力度管理與控制、增強經(jīng)銷人員的銷售技能外，還得瞄準競爭對手的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行爭奪，自己每多一個有實力的同盟即是對競爭對手最有力的打擊。對服務網(wǎng)絡要加大培訓、提高服務意識、合理調(diào)配零部件供給，給予企業(yè)最大能力的支持，以優(yōu)質(zhì)的服務贏得用戶的忠誠度。重卡的口碑傳播至為重要，有可能一個村莊、一個車隊、一個物流公司用的都是一個品牌的重卡。相互之間的口碑傳播，有可能只是因為一次事故后的及時維修或是定點定時的上門服務，抑或一輛重卡的某一好處都有可能被無限放大，從而成為新用戶購車的決策依據(jù)。
除了經(jīng)銷及服務網(wǎng)絡之外，改裝車以及供應商、融資平臺等作為重卡企業(yè)的上下游，同樣也歸屬于網(wǎng)絡。在廣義的層面上，網(wǎng)絡更多賦予了“供應鏈”的意義。重卡企業(yè)只有參與更多網(wǎng)絡成員的經(jīng)營、與網(wǎng)絡成員達成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，讓整個供應鏈體系結(jié)成榮辱與共的同盟。那么，在市場疲軟時，有整個供應鏈體系進行分擔；在市場好的環(huán)境下，與整個供應鏈上的成員利益共享。這樣，就將大大避免因改裝而延遲交貨、因供應商供貨不及時而錯失訂單、因融資平臺不暢而丟失客戶。只有讓網(wǎng)絡更為健全、持續(xù)健康發(fā)展，才是競爭對手最為畏懼的。
在營銷體體系里，除了重要的產(chǎn)品、網(wǎng)絡之外，還將包括渠道、手段等。
現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，然而有些信息卻是封閉的，卻是不為更多企業(yè)所獲悉的。信息渠道是否暢通、是否能更多獲得國家相關(guān)部委對于商用車領(lǐng)域監(jiān)管的信息以及我國對于不斷提高排放法規(guī)的執(zhí)法監(jiān)管信息等，都將對重卡企業(yè)的生產(chǎn)、營銷政策的制定乃至并購產(chǎn)生重大影響。除了信息渠道外，融資渠道很多時候也制肘著重卡企業(yè)的發(fā)展。不管是信息渠道還是融資渠道，渠道的是否暢通將在關(guān)鍵時刻決定一個重卡企業(yè)的成敗。
如果我們把重卡的營銷上升到兵法的高度，就會發(fā)現(xiàn)它是離不開一些國人耳熟能詳?shù)脑~語?！斑h交近攻”也好、“離間、聯(lián)盟”也罷，都可以算做一種手段。面對國內(nèi)眾多的重卡品牌以及由此而延伸的發(fā)動機、橋、變速箱等主要零部件供應廠家，不選擇一些所謂的聯(lián)盟是很難獨自立足的。但除了聯(lián)盟為自己搭橋鋪路外，還免不了要善于去拆別人的橋。在立足為用戶提供更好的產(chǎn)品、依托經(jīng)銷商服務商提供更優(yōu)質(zhì)服務的同時，要深入用戶、貼近用戶做終端的走訪。要及時分析現(xiàn)在各主力重卡企業(yè)的所謂“無奈的忠誠”用戶。有些用戶因購買某一品牌的重卡有一定數(shù)量，因購買基數(shù)大、原來庫存的備品配件多而不能輕易更換。即使對原購買的重卡品牌很不滿但到了更換的時候還是會很無奈的選擇原有品牌。除非外力作用更大，有更好的方式、手段能贏得這種集團客戶的重新選擇。在面對我國重卡需求多樣化、差異化等各種復雜多變的市場下，不斷豐富營銷手段、不斷積累資源、拉近關(guān)系，讓企業(yè)的營銷理念上升到一個更高的臺階，那么才敢于說在競爭中多一份勝算。
在營銷理念、商務政策、營銷手段上不斷推陳出新的同時，還需更多考慮經(jīng)銷商以及大客戶的銷售策略。經(jīng)銷商是以區(qū)域為劃分的，然而很多的集團客戶卻是以行業(yè)為劃分的。如何做好條塊的營銷管理，做好集團客戶的商務政策以及保護并且不損害經(jīng)銷商的利益為前提，充分利用地方政府資源尋找更多有價值的用戶，這些在重卡的營銷體系里，也是特別需要注意并予以考慮的。目前北京市政府拿出巨資進行貨車的黃標換綠標，重卡需要更新的數(shù)量也不在少數(shù)。重卡企業(yè)除了配合經(jīng)銷商做好產(chǎn)品的及時供應外，還需為經(jīng)銷商拓展更多的關(guān)系，從而也為企業(yè)贏得更多的銷售機會。相信繼北京市政府此舉在全國將起到示范作用后，各地政府也會越來越多的考慮或?qū)嵤S標換綠標的政策，那將迎來我國商用車新一輪的發(fā)展機遇。
商用車的營銷時代，是一個充滿競爭、充滿機會與挑戰(zhàn)的時代。是一個供應鏈體系與另一個供應鏈體系的競爭，同時也是一個個營銷策略、營銷手段的競爭。隨著國家對環(huán)保的要求越來越嚴格、對汽車排放法規(guī)要求的不斷提高，重卡企業(yè)也將迎來更多并購的機會。商用車企業(yè)只有在營銷中取勝、做強做大自身，才能在新的一輪洗牌機會中勝出。
試看當今商用車企業(yè)營銷到底誰能獲勝，讓我們拭目以待。
