2004年隨著經(jīng)濟(jì)型轎車競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入更為慘烈的階段，如果廠商的綜合實(shí)力不占優(yōu)勢(shì)，那么它旗下的車型也將面臨威脅。沒有良好售后服務(wù)、品牌認(rèn)知以及產(chǎn)品品質(zhì)在價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)壓之下的后續(xù)支撐，很可能如今一些風(fēng)光無限的黑馬會(huì)變成明日黃花
剛剛過去的2003年，降價(jià)已成為經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中出現(xiàn)得最為頻繁的詞匯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車市場(chǎng)多達(dá)40多次的降價(jià)匯集成一股股暗流沖擊著原有的價(jià)格體系。有專家預(yù)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)“降”聲一片中，有關(guān)價(jià)格的三大疑問將成為2004年的焦點(diǎn)話題。
疑問一：價(jià)格逼近成本底線？
如果說，以前大部分面向家用車市場(chǎng)的新上市經(jīng)濟(jì)型轎車，都將10萬元作為定價(jià)風(fēng)向標(biāo)的話，這種態(tài)勢(shì)在2003年已經(jīng)開始改變。而今年年初，賽歐等主力車型再度提升性價(jià)比，紛紛推出2004新款之后，當(dāng)年的10萬元標(biāo)桿車型正式向8萬元看齊。
盡管有媒體認(rèn)為2004年整體車市價(jià)格將繼續(xù)走低，業(yè)內(nèi)專家卻對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車還存在多大的降價(jià)空間表示懷疑。他們認(rèn)為電力、鋼材等原材料的供應(yīng)短缺，將帶來汽車零部件成本上升，而運(yùn)輸飽和以及商運(yùn)成本的上升將提高整車的運(yùn)輸成本。作為已歷經(jīng)2002、2003年價(jià)格持續(xù)走低的經(jīng)濟(jì)型轎車，不可能再有大幅的降價(jià)空間。記者在采訪時(shí)也了解到，經(jīng)濟(jì)型轎車這一細(xì)分市場(chǎng)已從兩年前的3款車型激增為現(xiàn)在的近20款車型。市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)令經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格逼近成本底線。
在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，多數(shù)廠家也包括經(jīng)銷商其實(shí)都已經(jīng)無力再降。而經(jīng)過新年前后的又一輪激烈廝殺，經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格將大致保持穩(wěn)定。
疑問二：降價(jià)傷害了誰？
但殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不一定會(huì)因?yàn)閮r(jià)格逼近成本底線就嘎然而止。從產(chǎn)業(yè)角度來看，價(jià)格戰(zhàn)歸根結(jié)底是企業(yè)實(shí)力的較量。那么在2004年，誰能真正笑傲市場(chǎng)，誰會(huì)體力不支、中途退出就成為了一個(gè)新的懸念。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)企業(yè)帶來深刻的影響。在價(jià)格走低的情況下，企業(yè)是不是能繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品的高品質(zhì)，是否能繼續(xù)保持良好的售后服務(wù)質(zhì)量，是否能有足夠的資本來支撐價(jià)格戰(zhàn)的消耗，是否能持續(xù)支付品牌建立行銷費(fèi)用，并進(jìn)行中長(zhǎng)期后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)投入，這對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力無疑是個(gè)關(guān)乎生死的巨大挑戰(zhàn)。只有綜合實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才能堅(jiān)持到最后，這也是任何一個(gè)行業(yè)從充分競(jìng)爭(zhēng)過渡到少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)市場(chǎng)的必然結(jié)果。所以業(yè)界人士普遍認(rèn)為,2004年隨著經(jīng)濟(jì)型轎車競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入更為慘烈的階段，如果廠商的綜合實(shí)力不占優(yōu)勢(shì)，那么它旗下的車型也將面臨威脅。沒有良好售后服務(wù)、品牌認(rèn)知以及產(chǎn)品品質(zhì)在價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)壓之下的后續(xù)支撐，很可能如今一些風(fēng)光無限的黑馬會(huì)變成昨日黃花。
疑問三：降價(jià)是致勝法寶？
入世兩年來，歷經(jīng)數(shù)次汽車價(jià)格波動(dòng)的消費(fèi)者正變得越來越理性。當(dāng)他們?cè)俅沃泵娼祪r(jià)潮時(shí)，其消費(fèi)心里已經(jīng)非常成熟，他們不僅關(guān)心新配置、新價(jià)格，還更加關(guān)注車輛的售后服務(wù)、企業(yè)綜合實(shí)力以及成熟品牌的品質(zhì)保障。單純的低價(jià)格已經(jīng)不能觸發(fā)他們作出購(gòu)買決定。對(duì)于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車的家庭來說，拿出大部分的積蓄購(gòu)買新車，當(dāng)然不會(huì)只考慮價(jià)格因素，而是要綜合產(chǎn)品的高性價(jià)比、品牌的成熟度、長(zhǎng)期養(yǎng)車零配件成本及售后服務(wù)的專業(yè)便利等各方面的因素，才會(huì)作出最終的選擇。
因此，對(duì)于企業(yè)來說，只有在消費(fèi)者心中建立良好的品牌、品質(zhì)和售后服務(wù)認(rèn)同，才能最終勝出。品質(zhì)決定著產(chǎn)品的生命力，品質(zhì)也需要時(shí)間的考驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)，一款車型之所以能受到消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的追捧，品質(zhì)認(rèn)同自然是首要前提。在2003年汽車消費(fèi)者投訴的案例中，大部分來自產(chǎn)品品質(zhì)問題。相反，人們把那些久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)而長(zhǎng)盛不衰的稱為“成熟品牌”，也正因?yàn)槠洚a(chǎn)品品質(zhì)有著長(zhǎng)期的保障。以賽歐為例，伴隨著其他品牌新車型上市在近兩年半內(nèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，它卻自2001年6月上市以來連續(xù)27個(gè)月保持經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)銷量冠軍。除了適應(yīng)市場(chǎng)需求變化并不斷創(chuàng)新的能力，其過硬的上海通用的“品質(zhì)口碑”是成熟品牌真正的魅力所在。
除了品質(zhì)以外，售后服務(wù)的專業(yè)性、便利度及零配件供應(yīng)，也是體現(xiàn)廠商綜合實(shí)力的重要指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有很大影響。表面看來高性價(jià)比的產(chǎn)品，如果服務(wù)不完善，零配件不全、昂貴，會(huì)給消費(fèi)者帶來糟糕的使用體驗(yàn)，遭受消費(fèi)者的拋棄也只是時(shí)間問題。而成熟品牌之所以在服務(wù)方面受到越來越高的認(rèn)同，不僅因?yàn)樗陂L(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)磨礪中學(xué)會(huì)了把握消費(fèi)者的需求，而且它長(zhǎng)期累積的保有量?jī)?yōu)勢(shì)令其有資本規(guī)?；?jīng)營(yíng)，從而能為消費(fèi)者帶來更多增值的售后服務(wù)體驗(yàn)。
除了品質(zhì)，服務(wù)，產(chǎn)品性價(jià)比等理性因素，情感性因素也已成為消費(fèi)者的重要考量之一，有豐富的品牌文化內(nèi)涵，和消費(fèi)者個(gè)性一致的品牌在市場(chǎng)上總是長(zhǎng)盛不衰。
《國(guó)際金融報(bào)》 (2004年02月12日 第七版)
