“概念”營(yíng)銷(xiāo)已成為一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。就汽車(chē)業(yè)而言，它不僅可以使汽車(chē)銷(xiāo)量一路高歌，而且可以烘托出整個(gè)品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰。所以汽車(chē)界會(huì)出現(xiàn)“二流廠商推產(chǎn)品，一流廠商賣(mài)概念”的流行語(yǔ)。雖然此話(huà)說(shuō)得太絕對(duì)，卻也不無(wú)一定道理———
汽車(chē)業(yè)時(shí)下出現(xiàn)一句流行語(yǔ)：二流的廠商推產(chǎn)品，一流的廠商賣(mài)概念。雖然此話(huà)說(shuō)得太絕對(duì)，卻也不無(wú)一定道理。一個(gè)剛推出不久的產(chǎn)品或品牌，如何在短時(shí)間內(nèi)給人深刻印象，樹(shù)立起自己與眾不同的形象？答案就是：創(chuàng)造好的“概念”。
著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。眾多市場(chǎng)成功案例告訴我們，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的“概念”，提升消費(fèi)者的想象力指數(shù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，由此拓展廣闊的市場(chǎng)前景。
跳起“概念”的芭蕾
細(xì)數(shù)現(xiàn)今國(guó)內(nèi)車(chē)市，“長(zhǎng)袖善舞”者比比皆是，如上海大眾、廣州本田等。每個(gè)成功廠商贏得市場(chǎng)認(rèn)可的方法可謂“各有神通、各有巧妙”。然而，其中將“概念”發(fā)揮到淋漓盡致，游刃于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的也不乏其人。
權(quán)且看一下他們是怎樣輕松跳起“概念”芭蕾的:賽歐：10萬(wàn)元家庭轎車(chē)
賽歐之前，“10萬(wàn)元”一直是人們心目中對(duì)家庭轎車(chē)的一個(gè)期待。誰(shuí)能滿(mǎn)足這個(gè)期待，誰(shuí)就能打開(kāi)中國(guó)家轎市場(chǎng)的大門(mén)。
上海通用在賽歐上市之前半年，就強(qiáng)力打造“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”概念，進(jìn)而引出“10萬(wàn)元小別克”的懸念，堪稱(chēng)市場(chǎng)前期推廣之經(jīng)典。連續(xù)27個(gè)月列1.6升轎車(chē)銷(xiāo)量榜首，2003年銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)輛，總銷(xiāo)量近15萬(wàn)輛，賽歐的成功給同期推出的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)以“既生瑜，何生亮”的感慨。
不可否認(rèn)賽歐“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”概念成功啟動(dòng)了中國(guó)家庭轎車(chē)市場(chǎng)。縱觀現(xiàn)今車(chē)市，10萬(wàn)元以下車(chē)型何其多？但時(shí)至今日，當(dāng)年賽歐力推的“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”概念，依然為許多人津津樂(lè)道，廣為傳誦。
———人心就是市場(chǎng)。有什么能比一個(gè)明確而又滿(mǎn)足人們期待的“概念”更深入人心呢？
別克GL8：陸上公務(wù)艙
從一群馴鹿躍入轎廂，突出GL8卓爾不群的內(nèi)部空間，到“陸上公務(wù)艙”概念的推出，上海通用別克GL8的營(yíng)銷(xiāo)迅速完成了從功能性訴求到情感訴求的轉(zhuǎn)換。
只一句“陸上公務(wù)艙”，就可以使上海通用在MPV激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不必再向消費(fèi)者介紹別克GL8的V6發(fā)動(dòng)機(jī)如何先進(jìn)、靜音效果如何卓越、影院系統(tǒng)如何豪華，就將這些技術(shù)先進(jìn)性全部涵蓋了進(jìn)去，還讓購(gòu)買(mǎi)者感到了VIP的尊貴。
———概念就是這樣，能達(dá)到“沒(méi)說(shuō)什么，但什么都說(shuō)了的”的奇妙境界。
一汽大眾寶來(lái)：駕駛者之車(chē)
作為德國(guó)大眾成功的A級(jí)轎車(chē)，寶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比，但是，專(zhuān)為歐洲設(shè)計(jì)的后座稍窄，以及上市時(shí)相對(duì)較高的價(jià)格，成了市場(chǎng)推廣的“軟肋”。
“駕駛者之車(chē)”概念一經(jīng)推出，讓寶來(lái)不僅立即擺脫了上述不利因素，而且輕松將自身的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，迅速觸動(dòng)了消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)”，當(dāng)年就創(chuàng)造了銷(xiāo)售5.16萬(wàn)輛的紀(jì)錄。2003年，寶來(lái)銷(xiāo)售7.8萬(wàn)輛，今年的銷(xiāo)量也一路看好，繼續(xù)受到市場(chǎng)的廣泛好評(píng)。
———好的概念，就是能化“腐朽”為“神奇”。
VOLVO：世界上最安全的車(chē)
一說(shuō)到安全，人們必然會(huì)想到瑞典名車(chē)VOLVO。
其實(shí)很多高檔轎車(chē)在安全方面都做得十分出色，比如率先推出防抱死剎車(chē)裝置的福特汽車(chē)，率先使用安全氣囊的通用汽車(chē)等等，但唯獨(dú)VOLVO成了安全的代名詞，這是因?yàn)橹挥蠽OLVO將“安全”作為其核心品質(zhì)，貫穿到了產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。
Volvo設(shè)計(jì)轎車(chē)的原則是：最重要的措施是幫助駕車(chē)人避免發(fā)生事故；在事故不可避免的情況下，保護(hù)司機(jī)和乘員的安全。除此之外，VOLVO力求將“安全”的理念滲透到生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)、研究開(kāi)發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，還關(guān)注兒童、孕婦等乘客的安全。其所有的活動(dòng)、宣傳、市場(chǎng)推廣等幾乎都圍繞著“安全”展開(kāi)。
為了打造“安全”這一品牌“概念”，VOLVO可以說(shuō)是不遺余力。如今，VOLVO在這方面的努力和取得的卓越成就。已得到全世界認(rèn)可，被稱(chēng)為“世界上最安全的車(chē)”。
———“概念”，可以賦予一個(gè)品牌長(zhǎng)久不衰、源源不斷的生命力。
概念：1+1>2
“概念”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，就汽車(chē)而言，它不僅可以使汽車(chē)銷(xiāo)量一路高歌，而且可以烘托出整個(gè)品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰。
概念之所以成功是它能帶來(lái)“1+1>2”的聚合效應(yīng)。同樣一個(gè)產(chǎn)品，由于概念的提出，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的想象。比如，別克“陸上公務(wù)艙”概念的提出，使消費(fèi)者一看到這個(gè)“概念”就能聯(lián)想到公務(wù)艙中各種舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量等，在讓人印象深刻的同時(shí)，產(chǎn)生了許多正面想象力，大大外延了產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌效應(yīng)等，可以達(dá)到“什么都不用多說(shuō)，一句話(huà)，一意境”的境界。
汽車(chē)企業(yè)除了打造“產(chǎn)品概念”外，真正的高手還注重打造“品牌概念”，也就是打造出與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)廠家中，上海通用無(wú)疑走在前列。從初期的“當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē)”、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動(dòng)靜合一”、凱越的“全情全力志在進(jìn)取”，別克品牌始終與這個(gè)社會(huì)的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連，一個(gè)“不斷追求進(jìn)取”的品牌概念正在脫穎而出。前文提到的VOLVO也是如此，由于確定了將“安全”作為其核心價(jià)值，因而從生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研究開(kāi)發(fā)等一系列環(huán)節(jié)都圍繞著“安全”概念來(lái)進(jìn)行，樹(shù)立了其獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，力保它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中立于不敗之地。
好的概念營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)疑是企業(yè)以個(gè)性化產(chǎn)品獲取利潤(rùn)的法寶。不過(guò)，專(zhuān)家指出，概念必須與產(chǎn)品品質(zhì)相結(jié)合，才能引起市場(chǎng)的高度共鳴。因而，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣是根本問(wèn)題，好的產(chǎn)品加上好的“概念”包裝，才能產(chǎn)生“1＋1>2”的效果，別克、VOLVO之所以成功，與其本身固有的優(yōu)良品質(zhì)不可分割。如果僅僅希望以營(yíng)銷(xiāo)包裝本身來(lái)吸引人，無(wú)疑是一種舍本逐末的短視行為。一些企業(yè)不注意產(chǎn)品質(zhì)量，卻企圖以差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，“語(yǔ)不驚人死不休”地推出一些新穎概念來(lái)贏得市場(chǎng)，那樣做即使短期內(nèi)能賺取人們的眼球，最終卻不會(huì)有好結(jié)果。
