嚴(yán)格意義上說(shuō)，中國(guó)客車的品牌建設(shè)是從近年才開始的。而之前國(guó)內(nèi)客車企業(yè)關(guān)于“耐用”、“安全”、“節(jié)油”等一系列品牌主張的推出，既是客車行業(yè)品牌探索的重要嘗試，也為各企業(yè)尋求更大差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了新的途徑。
2007年10月，宇通在全國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)名為“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的價(jià)值連城活動(dòng)，與之前不同的是，此次活動(dòng)以用戶普遍關(guān)心的油耗作為切入點(diǎn)，通過(guò)新產(chǎn)品的試乘試駕、新技術(shù)的試用體驗(yàn)及節(jié)油技術(shù)的服務(wù)培訓(xùn)，更強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)宇通品牌的綜合價(jià)值，即產(chǎn)品、技術(shù)、售后及增值服務(wù)等，不再局限于提及宇通產(chǎn)品的“耐用”差異性。
由“耐用”到“價(jià)值”，宇通看似在2007年的品牌傳播中換了些方向，它給行業(yè)帶來(lái)些什么？
“價(jià)值”理念是對(duì)客車品牌內(nèi)涵的一種提升
宇通是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行品牌建設(shè)的客車生產(chǎn)企業(yè)之一。宇通在2005年經(jīng)過(guò)相應(yīng)客戶調(diào)查后提煉的“耐用”理念，經(jīng)過(guò)數(shù)年的推廣和自身產(chǎn)品性能的提升，打破了企業(yè)辯識(shí)度缺乏差異化的格局，不但很好地使宇通在客戶心中留下了“耐用”的印象，同時(shí)也讓“耐用”性能成為了大多數(shù)客戶選車的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。
從2004年品牌戰(zhàn)略的提出，到2005～2006年“耐用是金”活動(dòng)的開展，宇通成功將客車（尤其是客運(yùn)客車）用戶的訴求與自身產(chǎn)品特質(zhì)相結(jié)合，把握了市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，有效形成了自身的品牌高度。與此同時(shí)，宇通對(duì)“耐用”的詮釋通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品的提升和客戶訴求的進(jìn)一步挖掘，往“耐用”二字中注入了更多內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等，都成為其覆蓋的內(nèi)容。
雖然宇通在2006年的品牌策略為“更耐用只因我們做得更多”，但這一個(gè)“多”字，依舊不能完全體現(xiàn)宇通所能為客戶帶來(lái)的價(jià)值，于是，在2007年，宇通提出“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的品牌理念。
“價(jià)值”的提出是宇通基于其企業(yè)發(fā)展形成的第二次品牌擴(kuò)張。第一次是由“耐用”衍生了經(jīng)濟(jì)耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等更針對(duì)不同客戶群體所能接受的訴求歸納和反饋，第二次則是由客戶多種訴求給予解決的理性定位，是由多層被豐富過(guò)的“耐用”內(nèi)涵加產(chǎn)品、技術(shù)、售后及增值服務(wù)等內(nèi)容形成的客戶主導(dǎo)型品牌戰(zhàn)略。另外，價(jià)值理念的內(nèi)涵還可以包含社會(huì)價(jià)值層面，這也使宇通品牌的價(jià)值含量從之前單純提倡產(chǎn)品訴求的理性上升到人文精神層面，是對(duì)客車品牌內(nèi)涵的一種提升。
“價(jià)值”理念引入了新型的品牌定位模式
由于客車品牌所要影響的購(gòu)買群比任何消費(fèi)品的購(gòu)買群都要專業(yè)，所以單純靠廣告、海量傳播等其他消費(fèi)品市場(chǎng)品牌推廣的手段是不夠的。尤其在客車行業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)后，如何適應(yīng)并滿足客戶需求成為了任何一個(gè)客車企業(yè)品牌構(gòu)建中所必須體現(xiàn)的基本素材。換而言之，客車行業(yè)的品牌定位如果想成功，必須要能“說(shuō)”，還要“說(shuō)”了能讓客戶“聽(tīng)”進(jìn)去，并且“聽(tīng)說(shuō)”的和自己所“感受”的要能吻合，這樣的品牌定位才能為客戶所接受，被市場(chǎng)所認(rèn)可。
以宇通獨(dú)立研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)的應(yīng)用為例，該系統(tǒng)是宇通獨(dú)家研發(fā)的提升發(fā)動(dòng)機(jī)燃油使用率、工作環(huán)境，有效降低發(fā)動(dòng)機(jī)附件能耗的能量并延長(zhǎng)使用壽命的管理和優(yōu)化系統(tǒng)，能在車輛節(jié)能降耗、運(yùn)行更可靠、延長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)及附件使用壽命等3個(gè)方面降低客戶使用成本，并能有效保障車輛的可靠運(yùn)行。從遼寧虎躍公司的實(shí)際測(cè)試顯示，加裝發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)的客車平均每百公里節(jié)油1~2L；以虎躍公司現(xiàn)有65輛宇通車計(jì)算，這樣1年就能省下80萬(wàn)元，是看得到的“價(jià)值”。該公司已購(gòu)置宇通發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)49套，裝配在其所有的宇通客車上。
為了滿足客戶對(duì)車輛的更有效使用，宇通在完善車輛技術(shù)及質(zhì)量的前提下，組建了由超過(guò)500家售后服務(wù)站點(diǎn)形成的大型售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，保證客戶運(yùn)營(yíng)并提供良好的售后管理體制。每年只要少停幾班車，多運(yùn)幾趟乘客，1輛車1年就能多賺上萬(wàn)元，這是看不到但卻能想到的“價(jià)值”。
鄭州宇通客車股份有限公司副總經(jīng)理王文兵對(duì)筆者說(shuō)：“滿足客戶的‘價(jià)值’期望，并不在于你說(shuō)得多好或做得多好，而是你要真正滿足并超出客戶的期望，所以，今后我們的工作將更多地和客戶的‘價(jià)值’期望相結(jié)合，深入了解不同細(xì)分市場(chǎng)，以達(dá)到客戶認(rèn)同的目的?！?
宇通“價(jià)值”理念的推出，引入的是一種深入研究客戶訴求并集合自身全方位優(yōu)勢(shì)予以滿足的新型品牌戰(zhàn)略定位；而此項(xiàng)品牌定位的推出，比拼的是企業(yè)實(shí)力，傳遞的是“誰(shuí)有能力給客戶提供更大化價(jià)值”。
