釋義目前，汽車經(jīng)銷商是以坐店賣(mài)車，即客戶上門(mén)、店中成交為主。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)銷人員應(yīng)走出去跑市場(chǎng)、找客戶。行商與坐商有主動(dòng)與被動(dòng)之別，是先進(jìn)與落后的不同經(jīng)營(yíng)方式，行商應(yīng)替代坐商。
診斷書(shū)自古商賈并存。先有“跑市場(chǎng)”的商人。后來(lái)為了適應(yīng)買(mǎi)家對(duì)商品的選擇需求、隨時(shí)可買(mǎi)的便利需求，才出現(xiàn)了坐店的“賈”。它增加了儲(chǔ)存、展示、可比較等功能。因?yàn)榭蛻艨芍鲃?dòng)選擇，所以對(duì)商品、店家的競(jìng)爭(zhēng)力有了更高要求?？梢?jiàn)，從市場(chǎng)起源看“賈”比“商”還高級(jí)哩。
我國(guó)汽車自上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始出現(xiàn)了部分市場(chǎng)交易。直至90年代中期才開(kāi)始較完整意義的市場(chǎng)銷售，才陸續(xù)發(fā)展起零售賣(mài)場(chǎng)或汽車店。初期的汽車市場(chǎng)中基本上是無(wú)“店”銷售，“行商”倒是主要特征，因?yàn)椋菏紫?，客戶基本上是“公家”，關(guān)系很重要；其次，汽車產(chǎn)量很小，銷售半徑很大，走出去才能接觸到購(gòu)買(mǎi)者；第三，客戶對(duì)汽車知之甚少，商家上門(mén)可以主導(dǎo)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為；最后，供給不足，經(jīng)銷商難得到庫(kù)存車源。
從2004年5月起，我國(guó)汽車市場(chǎng)步入買(mǎi)方市場(chǎng)，以上市場(chǎng)要素的特征發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。這時(shí)汽車客戶更需要銷售者提供的服務(wù)是：更為直觀的產(chǎn)品詳細(xì)介紹、產(chǎn)品比較、試乘試駕的體驗(yàn)、品牌的切實(shí)可信度、愉快的購(gòu)買(mǎi)感受(購(gòu)物環(huán)境和專業(yè)化的服務(wù))，還有價(jià)格優(yōu)惠(要求銷售微利化)和售后服務(wù)保障度。這些需求，在店堂當(dāng)中才能實(shí)現(xiàn)得更好。這也解釋了為什么買(mǎi)車人幾乎都會(huì)到一些汽車店里看幾次，為什么大多數(shù)買(mǎi)車人不愿遭遇“行商”的探訪。
當(dāng)今，市場(chǎng)最盛行“行銷”的是一些概念性商品，其利潤(rùn)奇高，如“傳銷”類，最盛行“坐店”的是百貨商店。汽車也許帶有一定的“概念性”，但從本質(zhì)上講與生活日用百貨更接近，基本屬于實(shí)用性商品，在中國(guó)的銷售利差最高僅有幾個(gè)百分點(diǎn)，按“傳銷”方式賣(mài)車，客戶十之八九會(huì)被嚇跑；以人海戰(zhàn)術(shù)行銷(除人員薪金外加上差旅費(fèi)、通訊費(fèi))的高成本，經(jīng)銷商十之八九會(huì)虧本關(guān)門(mén)。
未來(lái)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行商被認(rèn)為是主動(dòng)出擊的有效方式。諸如美國(guó)汽車銷售英雄喬·吉拉德、臺(tái)灣的銷售員會(huì)深入村莊農(nóng)舍、日本的銷售員比“片兒警”還熟悉小區(qū)居民。這些都被認(rèn)為是汽車行銷的有力論據(jù)。但你也許不知道，美國(guó)汽車銷售利差平均高達(dá)20%多，汽車銷售顧問(wèn)的收入堪與律師、牙醫(yī)媲美。在臺(tái)灣，汽車銷售商虧死過(guò)很多。國(guó)內(nèi)關(guān)于服務(wù)價(jià)值的認(rèn)同度還很低，信用程度也非常脆弱。一個(gè)銷售顧問(wèn)“行尋”的客戶，在決定購(gòu)買(mǎi)之前，一定要再打個(gè)電話、查個(gè)網(wǎng)站、跑個(gè)店堂把車價(jià)再侃侃。設(shè)若一個(gè)坐店銷售員如果給這個(gè)客戶再優(yōu)惠一點(diǎn)(哪怕只相當(dāng)于“行商”所花費(fèi)的成本)，你敢肯定他不“脫鉤”嗎？
“行商”指銷售人員走出去，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息的行動(dòng)和滲透力比它強(qiáng)多少倍！而以信息的交流接觸客戶是坐在辦公室里就可以完成的。
鼓吹“行商”賣(mài)車的理論依據(jù)大概來(lái)自于20世紀(jì)90年代初風(fēng)靡的“一對(duì)一營(yíng)銷”理論。汽車主體本質(zhì)是大眾耐用消費(fèi)品，生產(chǎn)批量大、客戶受眾面廣、經(jīng)銷利潤(rùn)率低的特點(diǎn)，要求我們汽車商不要迷信“20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤(rùn)”而爭(zhēng)搶少數(shù)，放棄大多數(shù)，還是把握好“坐商”這一大眾營(yíng)銷的主流方式吧！
事實(shí)上，現(xiàn)代營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的活動(dòng)，整合各種市場(chǎng)要素，實(shí)現(xiàn)更多的來(lái)店客戶數(shù)及來(lái)店成交率，是汽車商成功的根本標(biāo)準(zhǔn)。坐商并不是等客上門(mén)的被動(dòng)與懶惰，更不是落后和挨打的代名詞，而是將包括“行商”之積極有效的行為方式納入到整合營(yíng)銷活動(dòng)之中了。
處方1.不要夸大“行商”在汽車市場(chǎng)上的作用，也不要小視“行商”可能引起市場(chǎng)區(qū)域價(jià)格不規(guī)范、浪費(fèi)過(guò)高營(yíng)銷成本等負(fù)作用。
2.鑒于我國(guó)現(xiàn)階段汽車商及汽車銷售人才狀況，當(dāng)務(wù)之急是提升坐店?duì)I銷的能力，堅(jiān)持發(fā)展整合營(yíng)銷系統(tǒng)。蔣天賜
