東風(fēng)公司正在加速擴(kuò)展海外市場(chǎng)，針對(duì)汽車出口中的種種問(wèn)題，比如低端低價(jià)、被動(dòng)粗放式賣車、出口資質(zhì)門檻低、傍名牌仿制車成風(fēng)等等，東風(fēng)汽車正在尋求“自己派人到國(guó)外賣車”的營(yíng)銷新策略。
從東風(fēng)汽車公司獨(dú)家獲悉，東風(fēng)汽車首家海外市場(chǎng)落地營(yíng)銷公司將于2011年第二季度在南非開(kāi)業(yè)。繼2010年出口各類汽車46550輛，同比勁增65%之后，東風(fēng)公司海外市場(chǎng)策略已從機(jī)遇出口、整車出口升級(jí)為戰(zhàn)略出口、資本和技術(shù)輸出。
中國(guó)車企出口亂象
據(jù)了解，目前我國(guó)用于出口的主力車型相對(duì)低端，出口價(jià)格也相對(duì)低廉。以越南市場(chǎng)為例，目前我國(guó)出口到越南市場(chǎng)的輕卡車型，大部分為入門級(jí)車型；而日韓車企生產(chǎn)的同類型車的售價(jià)比中國(guó)汽車高出20%-50%。
在營(yíng)銷策略上，中國(guó)整車出口則過(guò)多受制于海外代理商。海外市場(chǎng)的售后服務(wù)和備件供應(yīng)等服務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)的建立，已成為制約我國(guó)汽車企業(yè)走出去的瓶頸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)汽車出口企業(yè)多達(dá)853家，其中553家出口金額在50萬(wàn)美元以下，占64.83%，452家出口數(shù)量在50輛以下，占53.99%。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的背后正是我國(guó)汽車出口資質(zhì)門檻偏低的癥結(jié)，據(jù)知情人士透露，在湖北、湖南、江蘇、浙江等地，一間投入僅3000萬(wàn)元的小型試制車間便能生產(chǎn)出一輛整車并順利賣到越南等海外市場(chǎng)。這些汽車小作坊通過(guò)各種灰色途徑獲得出口資質(zhì)后，開(kāi)始在部分海外市場(chǎng)注冊(cè)商標(biāo)傍名牌，比如在越南注冊(cè)東風(fēng)商標(biāo)“DFM”或“DONG FENG”，生產(chǎn)與東風(fēng)“同名”的仿制車混淆用戶視聽(tīng)。
正是基于上述現(xiàn)實(shí)原因，東風(fēng)汽車在調(diào)整海外市場(chǎng)策略時(shí)，首要一步便是派自己人到出口地去，一方面不再受制于海外代理商，另一方面也有利于維權(quán)打假。
啟動(dòng)落地營(yíng)銷
據(jù)了解，東南亞、中東地區(qū)雖然是東風(fēng)汽車兩大主力出口市場(chǎng)，但近年來(lái)南美、非洲的汽車消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)相當(dāng)迅速。尤其是南非，業(yè)已成為各大跨國(guó)汽車制造商爭(zhēng)奪的一個(gè)重要市場(chǎng)。
然而，在各細(xì)分車型銷量排行榜中，中國(guó)車企無(wú)一領(lǐng)先：大眾汽車領(lǐng)跑南非乘用車市場(chǎng)，南非,輕中重型商用車場(chǎng)占有率豐田汽車摘冠，梅賽德斯奔馳領(lǐng)跑南非超重型商用車市場(chǎng)，曼是南非客車市場(chǎng)的銷售冠軍。中國(guó)車企在海外市場(chǎng)的地位不及上述跨國(guó)公司，一方面與其出口車型的生產(chǎn)工藝與日韓歐美車有著“一代車的差距”，更重要的是，受制于當(dāng)?shù)卮砩?，自身無(wú)法“玩轉(zhuǎn)”出口市場(chǎng)。
東風(fēng)公司經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)南非公交體系不發(fā)達(dá)，對(duì)輕卡需求并不大，但對(duì)價(jià)位在7萬(wàn)-8萬(wàn)元之間的商務(wù)面包車有著廣泛的市場(chǎng)需求，東風(fēng)如果單純依賴當(dāng)?shù)卮砩?，他可以不代理東風(fēng)的商務(wù)車，而代理東風(fēng)輕卡，最終受損的是東風(fēng)自己。未來(lái)實(shí)現(xiàn)落地營(yíng)銷后，東風(fēng)汽車將派遣自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)直接面對(duì)南非當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與南非合作方共同研發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮募?xì)化車型。
