傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)下的零和博弈仍將持續(xù)
雖然今年的主旋律是變革，但我們依舊要從傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)說(shuō)起，因?yàn)橹挥羞@一部分是最容易準(zhǔn)確觸摸和描述的。
首先，我們可以看到，2017年汽車(chē)市場(chǎng)的總量增長(zhǎng)真的已經(jīng)基本停滯了。之所以這里用了“真的”一詞，是因?yàn)榇饲耙灿卸啻侮P(guān)于增長(zhǎng)停滯的預(yù)測(cè)，但最終要么由于政策扶植，要么由于市場(chǎng)自身的普及化進(jìn)程尚未結(jié)束，最終還是經(jīng)常出現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)率。但今年的增長(zhǎng)率離停滯已經(jīng)非常接近了，今年前8個(gè)月的增長(zhǎng)率只有3.1%，此后幾個(gè)月市場(chǎng)同樣保持這種節(jié)奏。
接下來(lái)，我們可以進(jìn)一步看到，一旦市場(chǎng)進(jìn)入零和博弈階段，大多數(shù)品牌的好日子就真的結(jié)束了。2017年下跌最慘的幾個(gè)品牌分別是北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、標(biāo)致、雪鐵龍、菲亞特、雪佛蘭等，在SoCar的系統(tǒng)中，這類(lèi)品牌全都屬于所謂“平價(jià)品牌”，也就是品牌溢價(jià)能力剛好在市場(chǎng)中居中的這些，他們過(guò)去比自主品牌顯著高一個(gè)級(jí)別，但又難以和大眾、豐田這些一線(xiàn)合資品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。但今天他們逐漸被高端自主品牌追趕，開(kāi)始迅速喪失市場(chǎng)地位了。
（中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)）
（合資品牌市場(chǎng)份額V市場(chǎng)份額變化）
此前我們專(zhuān)門(mén)針對(duì)平價(jià)品牌份額大幅下跌的問(wèn)題發(fā)布過(guò)一份公開(kāi)報(bào)告，當(dāng)時(shí)的結(jié)論是平價(jià)品牌本次下跌是集體性的，與功能定價(jià)品牌（高端自主）全面崛起有關(guān)，也與中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)（逐漸了解汽車(chē)的過(guò)程）有關(guān)。短期內(nèi)如果平價(jià)品牌不能調(diào)整自己的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，他們很難找回當(dāng)初的地位。因此2018年對(duì)于這些品牌而言，可能仍是份額流失的一年。
（自主品牌市場(chǎng)份額V市場(chǎng)份額變化）
對(duì)于自主品牌而言，零和博弈時(shí)代同樣意味著市場(chǎng)梯隊(duì)劃分逐漸成為穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)。2017年市場(chǎng)第一梯隊(duì)出現(xiàn)了一些變化：長(zhǎng)安險(xiǎn)些跌出，傳祺正式入圍，上汽如果把榮威和MG加在一起的話(huà)也已經(jīng)正式入圍。吉利更是一騎絕塵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其他自主品牌甩在身后。
2018年，這些自主品牌的整體趨勢(shì)不會(huì)改變，只不過(guò)進(jìn)入第一梯隊(duì)的這些品牌需要真正實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變：過(guò)去他們依靠不斷疊加車(chē)型快速提升銷(xiāo)量，未來(lái)他們需要把產(chǎn)品組合與品牌戰(zhàn)略充分結(jié)合，依靠真正的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的長(zhǎng)期穩(wěn)固。在這方面，戰(zhàn)術(shù)層面的勝利與戰(zhàn)略層面的長(zhǎng)治久安還是存在本質(zhì)區(qū)別的，這是領(lǐng)先自主品牌下一步需要邁過(guò)的坎。
另外值得一提的是目前處于第三梯隊(duì)的一汽能否因?yàn)樾炝羝降目战刀沟磸?？奇瑞能否真正找到長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略方向？還有就是此前風(fēng)光很久的比亞迪，是否正式進(jìn)入下降周期？至于哈弗，老中醫(yī)承認(rèn)去年過(guò)早地判斷這個(gè)品牌的下跌，但長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)性失衡仍在，當(dāng)然WEY的開(kāi)門(mén)紅很大程度上解除了哈弗的短期風(fēng)險(xiǎn)。至于后面如何，我們還要進(jìn)一步觀察。
在結(jié)構(gòu)性調(diào)整當(dāng)中，自主品牌的高端化趨勢(shì)是最值得關(guān)注的。不僅僅是WEY和領(lǐng)克（當(dāng)然，把領(lǐng)克算作合資品牌更加符合官方說(shuō)法），榮威的I6以及新MG6這兩款轎車(chē)也已經(jīng)成功觸及思域等一線(xiàn)合資品牌長(zhǎng)期穩(wěn)固控制的APlusSedan市場(chǎng)，并且月均銷(xiāo)量7000~8000輛，這一戰(zhàn)績(jī)?cè)谶^(guò)去是不可想象的。而傳祺的GS8也繼續(xù)保持月均銷(xiāo)量萬(wàn)臺(tái)左右的規(guī)模，這些都是自主高端化的可喜成績(jī)。
汽車(chē)四化也許沒(méi)有想象中那么大的“破壞力”
說(shuō)完了傳統(tǒng)市場(chǎng)自身依賴(lài)慣性以及有序的產(chǎn)品迭代可能發(fā)生的變化，我們還是把目光放在今天業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的變革話(huà)題上，也就是大家常說(shuō)的汽車(chē)“四化”（電動(dòng)化、智能化、共享化和網(wǎng)聯(lián)化）。
今年11月，我非常有幸地受邀在百人會(huì)的論壇上做了一場(chǎng)演講。當(dāng)時(shí)的主題便是汽車(chē)企業(yè)如何制定穿越變革周期的品牌戰(zhàn)略？可以說(shuō)，今天我們所有人都能看到這一輪行業(yè)變革的終點(diǎn)。可悲的是，我們不知道抵達(dá)這個(gè)終點(diǎn)需要多長(zhǎng)時(shí)間。更加可悲的是，我們很少有人能夠看清5年之內(nèi)會(huì)發(fā)生什么？但是對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)而言，5~10年的趨勢(shì)是最為重要的，因?yàn)樗麄冃枰獫L動(dòng)運(yùn)營(yíng)一代產(chǎn)品，同時(shí)規(guī)劃開(kāi)發(fā)下一代產(chǎn)品，兩輪生命周期恰好就是這個(gè)時(shí)間跨度。也就是說(shuō)，他們不得不在越來(lái)越多的不確定因素之下，做出更為大膽的風(fēng)險(xiǎn)決策。而這些決策過(guò)于激進(jìn)了，會(huì)被滯后的技術(shù)開(kāi)發(fā)或者過(guò)高的成本拖死，過(guò)于保守了又會(huì)慘遭市場(chǎng)淘汰。
今天我們就要預(yù)測(cè)的是，2018年，乃至未來(lái)5年會(huì)發(fā)生什么？
在這個(gè)話(huà)題上，經(jīng)歷了一年多的關(guān)于行業(yè)變革的討論，從我的角度反而開(kāi)始冷靜下來(lái)很多了。比如關(guān)于網(wǎng)聯(lián)化這一塊，盡管非常多的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)勢(shì)力都在試圖介紹自己顛覆性的車(chē)載互聯(lián)系統(tǒng)，但我們必須注意到一個(gè)殘酷的事實(shí)：在所有人都把注意力集中在駕駛員聯(lián)網(wǎng)需求的同時(shí)，我們甚至連副駕駛和后排乘客的聯(lián)網(wǎng)需求都沒(méi)處理好！也就是說(shuō)，車(chē)上的乘客在需要上網(wǎng)的時(shí)候，他們第一個(gè)想到或者拿起的還是自己的手機(jī)，而絕不是車(chē)上的某種設(shè)備。
這意味著今天所有在售車(chē)輛中，大家都沒(méi)有找到一個(gè)像樣的需求是一定和交通出行這個(gè)場(chǎng)景完美疊加的。既然出行過(guò)程中那些不需要開(kāi)車(chē)的人都不怎么上網(wǎng)，或者使用車(chē)上的設(shè)備上網(wǎng)，我們拿什么吸引駕駛員“走神”上網(wǎng)呢？在今天的駕駛模式下，我們能夠想到的絕大多數(shù)需求都是低頻的、短時(shí)間的，或者意淫出來(lái)的。這是我們需要認(rèn)真面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
上面那個(gè)案例讓我重新審視汽車(chē)四化對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的顛覆性破壞究竟會(huì)有多大？最終我的感覺(jué)與2017年年初的時(shí)候有很大不同：傳統(tǒng)OEM的優(yōu)勢(shì)顯然更加明顯，畢竟他們掌握足夠豐富的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，掌握足夠有效的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并且他們有巨大的存量用戶(hù)，因此他們的安全邊界是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于造車(chē)新勢(shì)力的。
從這點(diǎn)上看，至少未來(lái)5年，傳統(tǒng)OEM仍是安全的，但OEM內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性調(diào)整一定會(huì)持續(xù)，就像本文第一個(gè)章節(jié)預(yù)測(cè)的那樣，最終會(huì)有很多品牌慘遭清洗，也有一些品牌走上神壇。在這一趨勢(shì)中，我暫時(shí)還很難看到哪家造車(chē)新勢(shì)力（除了特斯拉）有充足的理由與傳統(tǒng)OEM抗衡。也許他們?nèi)匀灰e累足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力，但燒錢(qián)的速度是否與之匹配就很難判斷了。
未來(lái)兩年，也就是2018~2019年，恰恰是諸多汽車(chē)四化相關(guān)概念第一次接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的時(shí)候。也許會(huì)有很多偽創(chuàng)新見(jiàn)光死，也會(huì)有很多概念需要不斷自我完善和提升。屆時(shí)很可能是泡沫局部破裂甚至出現(xiàn)大面積坍塌的一個(gè)階段。但沒(méi)關(guān)系，汽車(chē)四化的大方向是不會(huì)改變的，短期內(nèi)大家需要共同經(jīng)歷一輪震蕩而已。
當(dāng)然，盡管我認(rèn)為四化對(duì)汽車(chē)行業(yè)既定格局沒(méi)有那么大的破壞力，但還是有些現(xiàn)象值得注意的，下面兩個(gè)章節(jié)我會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。
“共享出行”正式影響產(chǎn)品定義
這兩天恰好是第二節(jié)中國(guó)舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的日子。程維剛剛表示，滴滴要在2020年之前面向市場(chǎng)投放100萬(wàn)輛EV。此前我也了解滴滴在和多家車(chē)企密切接觸，第一步是采購(gòu)現(xiàn)有車(chē)輛，第二步則是直接參與到產(chǎn)品定義當(dāng)中，定制更加符合滴滴使用場(chǎng)景的產(chǎn)品。對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)而言，這才是真正具有“破壞力”的一股勢(shì)力。
100萬(wàn)輛什么概念？相當(dāng)于第三梯隊(duì)自主品牌4~5年的銷(xiāo)量。這意味著滴滴如果把訂單交給任何一家，僅靠這一筆生意就能讓這個(gè)品牌維持兩三年之久（畢竟2B的訂單單車(chē)?yán)麧?rùn)肯定不如2C，所以維持時(shí)間要打折扣）。而如果共享化的趨勢(shì)成立，在用戶(hù)交通需求總量不變的前提下，汽車(chē)市場(chǎng)的總需求很可能出現(xiàn)下降趨勢(shì)。這會(huì)導(dǎo)致各家OEM面對(duì)囚徒困境的尷尬（當(dāng)然事實(shí)恰恰相反，我認(rèn)為分享車(chē)，尤其是分時(shí)租賃會(huì)把更多原本坐地鐵和公交車(chē)出行的人拉入自駕市場(chǎng)，從而刺激汽車(chē)消費(fèi)）。無(wú)論如何，有如此訂單擺在這里，OEM們必然是趨之若鶩的。這會(huì)導(dǎo)致滴滴這類(lèi)公司成為汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中真正有影響力的一極。
當(dāng)然，我也不認(rèn)為滴滴一家公司能夠包攬中國(guó)的分享車(chē)市場(chǎng)。畢竟這個(gè)市場(chǎng)總量太大了，各地差異也極為顯著。很快曹操、神州、首汽等等這些公司也會(huì)慢慢找到感覺(jué)，只有這樣市場(chǎng)才會(huì)建立新的平衡。
與此同時(shí)，網(wǎng)約車(chē)模式的快速發(fā)展很可能真正帶動(dòng)大家（其實(shí)基本上都是業(yè)內(nèi)人士）夢(mèng)寐以求的MPV的崛起。因?yàn)镸PV似乎比轎車(chē)更適合網(wǎng)約車(chē)的使用場(chǎng)景，而此前大家抱怨最多的關(guān)于外觀和駕駛樂(lè)趣的問(wèn)題，并不是網(wǎng)約車(chē)乘坐者關(guān)心的。但是針對(duì)網(wǎng)約車(chē)開(kāi)發(fā)MPV是否有利可圖，這就是各家OEM自己需要判斷的問(wèn)題了。
EV市場(chǎng)短期承壓，長(zhǎng)期等待電池技術(shù)的真正突破
針對(duì)汽車(chē)四化另一個(gè)話(huà)題就是電動(dòng)化。上個(gè)月一篇文章統(tǒng)計(jì)稱(chēng)目前中國(guó)各類(lèi)資本已為新能源產(chǎn)業(yè)投入了4500億資金，啟動(dòng)了70余個(gè)新能源項(xiàng)目。如今在政策的扶植，但更多是對(duì)傳統(tǒng)車(chē)的打壓（主要就是限牌的幾個(gè)城市）之下，中國(guó)的EV市場(chǎng)在總量上確實(shí)取得了非常巨大的進(jìn)步，目前保有量已經(jīng)近百萬(wàn)輛。
但是我們必須注意到另外一些現(xiàn)象：
1、政府發(fā)了15張新能源汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)，同時(shí)也默許大量互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力加入
2、政策進(jìn)一步把幾乎所有的傳統(tǒng)OEM全都驅(qū)趕到了新能源市場(chǎng)
3、補(bǔ)貼在有節(jié)奏地退坡
4、今天近70%的EV全都賣(mài)在了限牌的5個(gè)城市，其余30%要么就是特斯拉，要么就是知豆等等
5、過(guò)度依賴(lài)限牌城市貢獻(xiàn)銷(xiāo)量的邊際作用已然大幅遞減，但未來(lái)2~3年，每年投入市場(chǎng)的全新車(chē)型數(shù)量幾乎都要翻一倍，產(chǎn)能也會(huì)隨之快速增長(zhǎng)
6、電池技術(shù)距離讓EV全面取代普通家用車(chē)仍有200%的差距（能量密度大于800Wh/kg，成本低于0.3元/Wh，今天的數(shù)字是300Wh/kg以及1元/Wh），并且三元鋰電池的能量密度極限是無(wú)法支撐前面那個(gè)目標(biāo)值的
7、未來(lái)的電池技術(shù)雖然已經(jīng)有了很多線(xiàn)索，例如固態(tài)電池，但依然不夠確定
8、所有電池技術(shù)目前都很難離開(kāi)鋰礦石資源，但全球已探明的鋰礦石在支撐EV這件事上并不樂(lè)觀，甚至比石油會(huì)更早耗盡
……
上述所有這些現(xiàn)象告訴我們，也許EV的短期泡沫已經(jīng)形成，甚至很有可能會(huì)在2018~2019年出現(xiàn)一輪慘烈的洗牌，也許此后市場(chǎng)會(huì)重歸理性。大家要么在現(xiàn)有技術(shù)前提下，調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，尋找可以局部取代傳統(tǒng)汽車(chē)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者發(fā)現(xiàn)新增的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。總之，EV市場(chǎng)不會(huì)一帆風(fēng)順，也許危險(xiǎn)就在眼前
