近日，傳聞中的波導(dǎo)新車神秘現(xiàn)身北京，在中止與南汽合作之后，波導(dǎo)再次進(jìn)軍汽車行業(yè)。而造白酒的五糧液剛剛整合完畢新的汽車模具生產(chǎn)車間，被證實(shí)初步邁入汽車行業(yè)。而與之相對(duì)應(yīng)的是，2005年上半年，曾高調(diào)進(jìn)入汽車行業(yè)的奧克斯選擇了全身而退，比亞迪、力帆、美的等民營企業(yè)還在艱難的道路中探索生存之道，力帆造車夢(mèng)想在國家政策的考驗(yàn)中更是引起了國人的高度關(guān)注。汽車民營企業(yè)作為中國造車運(yùn)動(dòng)中新興的勢(shì)力，構(gòu)成了中國本土汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。眾多民營企業(yè)在造車運(yùn)動(dòng)中的進(jìn)退更替，意味著民營企業(yè)在汽車研發(fā)道路上面臨著更多的困難與挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，對(duì)于汽車民營企業(yè)而言，產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)和品牌打造將是他們亟待跨越的三道門檻。
2003年汽車市場(chǎng)的“井噴”時(shí)期的公開數(shù)據(jù)顯示：汽車行業(yè)的平均利潤范圍可在20%-30%之間，同一時(shí)期，美的、復(fù)星、格林柯爾、比亞迪、奧克斯、波導(dǎo)、力帆、華翔等民營資本大舉進(jìn)入汽車行業(yè)，民營資本一度成為國有資本、外資之外的“第三股勢(shì)力”。這些進(jìn)入汽車領(lǐng)域的民營企業(yè)，幾乎都具有如下特征：
1、在原有領(lǐng)域居領(lǐng)先地位，但面臨著所在行業(yè)市場(chǎng)飽和、利潤下降的挑戰(zhàn)，企業(yè)謀求多元化，希望通過進(jìn)入更有利潤的行業(yè)；
2、受汽車領(lǐng)域的高額利潤吸引，但同時(shí)受到汽車產(chǎn)業(yè)政策限制，一般先進(jìn)入的是客車、SUV等領(lǐng)域，隨后進(jìn)入轎車領(lǐng)域；
3、除了力帆、華翔等企業(yè)具備摩托車、汽車零部件背景之外，大部分企業(yè)行業(yè)跨度很大，在汽車領(lǐng)域從零開始。
時(shí)至今日，奧克斯、波導(dǎo)已談出了人們的視野，比亞迪、力帆、美的等民營企業(yè)還在艱難的道路中探索生存之道。根據(jù)新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱新華信)的研究，從1999年-2004年，伴隨著高速發(fā)展，中國轎車市場(chǎng)已歷經(jīng)了“車型時(shí)代”和“渠道時(shí)代”兩個(gè)階段，在2005年則全面進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”；筆者認(rèn)為，對(duì)于汽車民營企業(yè)而言，產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)和品牌打造是他們亟待跨越的三道門檻。
一、產(chǎn)品研發(fā)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃力，威脅民營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
民營企業(yè)進(jìn)入汽車行業(yè)，首先面臨著產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)，在零起步的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)是他們需要攻克的第一道難關(guān)。目前，民營企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面正在做著不懈的努力，吉利、長(zhǎng)城等則更是在產(chǎn)品研發(fā)道路上獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)。但筆者認(rèn)為，民營企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面依然存在著較大隱患：
1、部分民營企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，由于自身能力不足，往往會(huì)習(xí)慣性地“借鑒”一些暢銷車型的設(shè)計(jì)，遭受跨國企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的詬病在所難免。這種行為對(duì)企業(yè)來講，也許僅僅是短期行為，但在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，對(duì)企業(yè)的形象的損害將會(huì)是長(zhǎng)期的；
2、數(shù)發(fā)展較好的民營企業(yè)雖然開發(fā)出幾款較為暢銷的車型，但在后續(xù)產(chǎn)品上，卻更多地表現(xiàn)在產(chǎn)品改進(jìn)層面上，沒能達(dá)到產(chǎn)品更新?lián)Q代的水準(zhǔn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的暢銷狀況逐級(jí)下降，大大削弱了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注度；
3、 目前，多數(shù)民營企業(yè)的產(chǎn)品還停留在某一類車型中某一級(jí)別的階段，離汽車企業(yè)所需要的全系列化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還相差甚遠(yuǎn)，這種情況十分不利于品牌的拓展與提升，在消費(fèi)者對(duì)所使用的產(chǎn)品更新或升級(jí)時(shí)，無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度與忠誠度的延續(xù)。因此，民營企業(yè)只在某一細(xì)分市場(chǎng)取得一定業(yè)績(jī)，是無法在整個(gè)市場(chǎng)取得較大的影響。
綜上所述，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品研發(fā)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃力，產(chǎn)品發(fā)展觀和產(chǎn)品戰(zhàn)略觀不完整，是民營企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面所面臨的主要問題。成熟的產(chǎn)品規(guī)劃模式是建立在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間積累的產(chǎn)品價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的，以產(chǎn)品規(guī)劃力比較成熟的汽車企業(yè)為例，一般3-5年會(huì)就會(huì)推出換代產(chǎn)品，且每一款新車型的上市都有1-2年的準(zhǔn)備期。相比而言，多數(shù)民營企業(yè)進(jìn)入汽車行業(yè)的時(shí)間主要集中在3-5年，正處于第一代產(chǎn)品的研發(fā)和推出階段，其產(chǎn)品規(guī)劃能力還需在2-3代產(chǎn)品的更新和延續(xù)中才能得到提升，這無疑是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。在產(chǎn)品開發(fā)階段，民營企業(yè)需要積極建設(shè)自身的產(chǎn)品發(fā)展觀和產(chǎn)品戰(zhàn)略觀，使產(chǎn)品逐步覆蓋汽車市場(chǎng)的更多級(jí)別。希望憑借某一款產(chǎn)品，而不是全系列產(chǎn)品使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力是不切實(shí)際的。
二、渠道升級(jí)落后于產(chǎn)品開發(fā)，民營企業(yè)需要重建營銷管理能力
在許多情況下，渠道對(duì)于汽車行業(yè)的意義大于渠道對(duì)于其它行業(yè)的意義，消費(fèi)者對(duì)于汽車企業(yè)的滿意度和忠誠度的建立，在很大程度上依賴于渠道的能力。因?yàn)?，廠商銷售產(chǎn)品之后，消費(fèi)者在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的汽車使用過程中，會(huì)與渠道之間有著十分密切的接觸，這一密切程度大大超過其它物質(zhì)性產(chǎn)品在銷售完畢后的服務(wù)過程，這也正是目前汽車銷售渠道的發(fā)展仍需由汽車生產(chǎn)企業(yè)來主導(dǎo)的重要原因之一。
1、目前，民營企業(yè)的渠道管理模式和運(yùn)營水平實(shí)際上只使其銷售商被簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為“賣車場(chǎng)所”，這種狀況與汽車渠道所應(yīng)蘊(yùn)涵的豐富內(nèi)涵和應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)作用相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)品的賣出并不等于渠道功能的結(jié)束，相反而是渠道功能的開始。消費(fèi)者對(duì)汽車廠商的認(rèn)知和體驗(yàn)，正是通過渠道所承擔(dān)的維修、保養(yǎng)、索賠等眾多職能來實(shí)現(xiàn)的；
2、過去的資源優(yōu)勢(shì)不在于汽車行業(yè)，民營企業(yè)幾乎沒有渠道資源，必須根據(jù)自身情況以及目標(biāo)消費(fèi)群體等實(shí)際情況自建渠道。從規(guī)劃、選建到管理、培訓(xùn)，渠道建設(shè)實(shí)際是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程。而從現(xiàn)實(shí)情況來看，民營企業(yè)在自建渠道的過程中，不僅面臨資源的不足，還缺乏優(yōu)秀的渠道管理人才。目前，民營企業(yè)的渠道水平在渠道布局、渠道效率、渠道發(fā)展和渠道個(gè)體能力上，落后于國有企業(yè)和合資企業(yè)，尚未形成有效的渠道體系；
3、民營企業(yè)在發(fā)展初期，由于資金、技術(shù)、人才等因素的限制，都是從相對(duì)低端的產(chǎn)品做起。但當(dāng)企業(yè)通過投入大量物力、人力、財(cái)力來開發(fā)出高一級(jí)的產(chǎn)品，走向更高一級(jí)市場(chǎng)時(shí)，卻沒有重視渠道的同步提升。筆者認(rèn)為，借用同樣的渠道體系，服務(wù)于不同產(chǎn)品，對(duì)于高一級(jí)產(chǎn)品而言，是十分危險(xiǎn)的安排。高一級(jí)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，對(duì)渠道所提供的服務(wù)有著更高的要求，原來渠道的標(biāo)準(zhǔn)已無法滿足他們的需要。因此，渠道提升與新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)保持一致的步伐，才能使高一級(jí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上得以充分體現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)希望透過開發(fā)新產(chǎn)品提升企業(yè)形象的目的。
渠道建設(shè)在汽車行業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義，事實(shí)上，渠道在汽車領(lǐng)域的作用已發(fā)生進(jìn)一步變化，由早期的較為單一的價(jià)格傳遞模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)理念、品牌內(nèi)涵等為核心的價(jià)值傳遞模式。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)已開始，民營企業(yè)急需盡快開拓第二戰(zhàn)場(chǎng)
新華信研究表明，隨著中國車市步入“品牌時(shí)代”，中國消費(fèi)者的購車模式也發(fā)生了相應(yīng)改變，由于過去可以選擇的車型相對(duì)較少，消費(fèi)者的思維模式是：首先從車型入手，將不同車型的配置和價(jià)位進(jìn)行比較，并且從中選擇自己滿意的一款車型。隨著近年來車型的極大豐富和同級(jí)車的同質(zhì)化程度大大提高，消費(fèi)者已經(jīng)很難對(duì)目前市場(chǎng)上的車型進(jìn)行有效地選擇，新的思維模式開始出現(xiàn)：首先選定3-5個(gè)比較喜愛、信任、與自己個(gè)性相符的品牌，再從這些品牌中挑選出相應(yīng)的車型。然后消費(fèi)者對(duì)車型的款式、配置和價(jià)位等進(jìn)行比較，選定自己所要購買的轎車。這種思維模式的重大轉(zhuǎn)變?cè)谟冢M(fèi)者的購買過程由“產(chǎn)品備選名單”轉(zhuǎn)為“品牌備選名單”，再到“車型備選名單”。通過品牌塑造差異化正成為汽車廠商進(jìn)行市場(chǎng)營銷新手段。
然而，當(dāng)前民營企業(yè)在汽車品牌的打造上仍是空白，依然將絕大部分精力放在產(chǎn)品開發(fā)上，一些企業(yè)身上還有著比較深的“跨行業(yè)”烙印。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的開始，民營企業(yè)需要重視品牌建設(shè)工作，盡快開拓品牌競(jìng)爭(zhēng)第二戰(zhàn)場(chǎng)。
1、在“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，僅僅希望通過消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的使用來感知企業(yè)品牌，并形成企業(yè)品牌忠誠度是行不通的。事實(shí)上，產(chǎn)品與品牌是有可能背離發(fā)展的，好的產(chǎn)品未必自然擁有好的品牌，例如同世界級(jí)企業(yè)合作貼牌生產(chǎn)，說明中國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量甚至可以達(dá)到世界水準(zhǔn)；但在使用自己的品牌后，產(chǎn)品銷量卻差強(qiáng)人意。因此，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品是形成品牌的基礎(chǔ)，品牌反之作用于產(chǎn)品，在產(chǎn)品制造達(dá)到一定的水準(zhǔn)后，民營企業(yè)需要花費(fèi)很多的精力去考慮品牌的打造與提升，主動(dòng)對(duì)附加于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之上的品牌內(nèi)涵和企業(yè)理念進(jìn)行管理性傳播，從而有效縮短品牌建立周期，并在產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)。因此，品牌建設(shè)要跟上產(chǎn)品進(jìn)步，品牌建設(shè)過度滯后，也不利于產(chǎn)品的銷售。
2、汽車不同于其它行業(yè)，從車型設(shè)計(jì)到銷售、使用、保養(yǎng)、維修、零部件，再到殘值處理(二手車價(jià)格)，汽車價(jià)值鏈相對(duì)較長(zhǎng)，因此消費(fèi)者對(duì)汽車企業(yè)品牌概念的形成，不會(huì)是在價(jià)值鏈中的某一環(huán)節(jié)上形成的，而是建立在整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上，這也無疑增加了汽車品牌的形成難度。筆者認(rèn)為，一部車的使用周期約在5年左右，而在這5年的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者通過在值鏈整個(gè)環(huán)節(jié)上的體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的滿意度、美譽(yù)度和忠誠度才能最終確立。從這個(gè)意義上來說，汽車企業(yè)要想不斷地成長(zhǎng)，就需要不斷調(diào)整和提高自己在整個(gè)汽車價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)，通過消費(fèi)者對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，逐步形成和提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)。雖然民營企業(yè)對(duì)整個(gè)汽車價(jià)值鏈的控制能力很弱，但作為汽車行業(yè)，必須關(guān)注汽車價(jià)值鏈整個(gè)環(huán)節(jié)，在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地管理標(biāo)準(zhǔn)，傳遞企業(yè)理念和品牌價(jià)值。
四、小結(jié)
“品牌時(shí)代”的來臨，意味著中國汽車行業(yè)已經(jīng)跑步進(jìn)入產(chǎn)品、渠道、品牌的全方位競(jìng)爭(zhēng)。但遺憾的是，當(dāng)前除個(gè)別汽車民營企業(yè)剛剛跨過產(chǎn)品研發(fā)門檻外，大部分企業(yè)還停留在“車型時(shí)代”，他們?nèi)园阎饕Ψ旁趯?duì)某款車型的開發(fā)上，而渠道的拓展和品牌建設(shè)工作尚未真正展開。事實(shí)上，當(dāng)部分民營企業(yè)選擇退出汽車行業(yè)之后，堅(jiān)持留在汽車領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展的民營企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)有著清楚的認(rèn)識(shí)，還處于“車型時(shí)代”的他們，在“品牌時(shí)代”已無法通過產(chǎn)品、渠道和品牌的逐級(jí)競(jìng)爭(zhēng)來取得漸進(jìn)式的累積優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品規(guī)劃與渠道建設(shè)需要同步進(jìn)行，利用新開發(fā)的升級(jí)產(chǎn)品和提升的渠道能力盡快展開品牌塑造，才能保持在中國汽車市場(chǎng)上的生存和可持續(xù)發(fā)展。(林雷 新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司總裁)
