2004年是我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)施配額保護(hù)政策的最后一年，在這一年發(fā)生的故事要比預(yù)想的復(fù)雜得多，廠商們?cè)詾榛鹌磧r(jià)格、搶占市場(chǎng)便可操勝券，然而原材料價(jià)格的上漲以及銷(xiāo)量的提前釋放，讓他們感到，這一年會(huì)過(guò)得異常艱難。
1月5日，經(jīng)濟(jì)型車(chē)市場(chǎng)上的主力車(chē)型——上海通用賽歐宣布降價(jià)。上海通用稱，在增加了最高5000元的配置后，車(chē)價(jià)降低1萬(wàn)至1.1萬(wàn)元。作為經(jīng)濟(jì)型車(chē)市場(chǎng)上主力車(chē)型，賽歐的價(jià)格素來(lái)有風(fēng)向標(biāo)之味道。而今，賽歐顯然又在挑起新一輪經(jīng)濟(jì)型車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)。
一葉落知天下秋?？梢源_信，賽歐的降價(jià)不過(guò)是給今年不斷的降價(jià)拉開(kāi)了序幕而已。然而，時(shí)移勢(shì)易，序幕拉開(kāi)來(lái)之后，上演的曲目卻與往年有些不同。
我們認(rèn)為，由于受到大勢(shì)的影響，今年汽車(chē)行業(yè)的增長(zhǎng)將放慢速度，同時(shí)將承受更大的成本壓力，尤其是經(jīng)濟(jì)型車(chē)乃至中級(jí)車(chē)。同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)能還在迅速擴(kuò)張。而新車(chē)推出速度較2003年相比，也沒(méi)有放慢。因此，多數(shù)廠商在銷(xiāo)售上的壓力將越來(lái)越大。從而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的整合完善以及服務(wù)水準(zhǔn)的提升將成為各廠商今年拼搶的重中之重。在此大勢(shì)之下，作為消費(fèi)者，除了不斷看到車(chē)價(jià)的下跌之外，我們還將體會(huì)到更為細(xì)致、全方位的服務(wù)。
廠商成本增加 車(chē)市增速放緩
各汽車(chē)廠商今年將感受到成本上升的壓力。
2003年12月30日，新華社稱，由于電力建設(shè)需要一定的周期，2004年局部地區(qū)的電力供應(yīng)還會(huì)比較緊張，特別是浙江、上海、江蘇等地。在2005年，電力緊張將得到緩解。
國(guó)家電網(wǎng)公司副總經(jīng)理陳進(jìn)行則表示，由于電力需求繼續(xù)高速增長(zhǎng)，同期電源投產(chǎn)容量相對(duì)不足，2004年全國(guó)總體電力供需形勢(shì)將比2003年更為嚴(yán)峻。
根據(jù)官方的解釋，電力緊張主要是因?yàn)椴糠之a(chǎn)業(yè)發(fā)展太快。無(wú)論如何，電力以及發(fā)電的主要原料煤炭漲價(jià)已經(jīng)無(wú)法避免。
與此同時(shí)，用電大戶鋼材的價(jià)格也在上漲。去年歲末，國(guó)家宣布，成品油價(jià)格將上調(diào)。一時(shí)間，能源緊張的問(wèn)題令到許多產(chǎn)業(yè)感到不安。
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)感同身受。電力供應(yīng)的緊張以及鋼材的漲價(jià)對(duì)于整車(chē)廠和零部件廠都將帶來(lái)直接的影響。除了成本的增加以外，電力的緊張可能將影響到生產(chǎn)的進(jìn)度，從而帶來(lái)銷(xiāo)售上的不良反應(yīng)。比如原本就供應(yīng)緊張的暢銷(xiāo)車(chē)型或許會(huì)出現(xiàn)更為緊俏的局面。而此局面可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)銷(xiāo)售以及消費(fèi)者的不滿之聲。
成品油價(jià)格的上升對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)也會(huì)有一定影響。不過(guò)，就目前而言，每升上調(diào)0.1－0.2元的價(jià)格對(duì)于多數(shù)私車(chē)主影響不大。
對(duì)于各廠商而言，另外一個(gè)壓力可能將來(lái)自運(yùn)力的緊張。鐵道部部長(zhǎng)劉志軍承認(rèn)，目前鐵路運(yùn)輸能力緊張的狀況很?chē)?yán)重。同時(shí)，鐵路仍然是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的瓶頸。
顯見(jiàn)的事實(shí)是，六大干線———京滬、京廣、京哈、京九、隴海和浙贛———運(yùn)輸能力飽和，一直在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。
鐵路運(yùn)輸?shù)木o張無(wú)疑意味著公路運(yùn)輸將分擔(dān)運(yùn)量。那么，運(yùn)輸需求飽滿的狀況下，公路的運(yùn)費(fèi)勢(shì)必將出現(xiàn)上升。
對(duì)于全國(guó)各個(gè)汽車(chē)廠商而言，運(yùn)力的緊張將影響到是否能快速順暢地把車(chē)發(fā)運(yùn)出去，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
在能源和運(yùn)力緊張的背后，是2003年經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的過(guò)熱傾向。關(guān)于去年經(jīng)濟(jì)是否出現(xiàn)了過(guò)熱，國(guó)內(nèi)曾有種種不同聲音。但最終大致認(rèn)定，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了過(guò)熱的傾向。
中央政府已經(jīng)采取了許多措施，目的在于遏止部分行業(yè)的過(guò)熱，保持經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定。對(duì)銀行存款準(zhǔn)備金率的提高以及對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的限制措施等都已經(jīng)開(kāi)始生效。
基于諸多背景，摩根士丹利認(rèn)為，中國(guó)需要采取手段確保經(jīng)濟(jì)的軟著陸。同時(shí)，摩根士丹利認(rèn)為，中國(guó)的新領(lǐng)導(dǎo)層將處理好即將到來(lái)的軟著陸，能夠取得高度成功。
來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)于多家投行以及研究機(jī)構(gòu)的訪問(wèn)結(jié)果表明，去年的GDP增長(zhǎng)達(dá)到了8.5％，而今年將在7.9％左右。這意味著，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能有稍微放緩之趨向。
大勢(shì)的放緩對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)也會(huì)放慢。國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部副主任徐長(zhǎng)明預(yù)計(jì)，2004年轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)將達(dá)到240萬(wàn)輛，比2003年增加50萬(wàn)輛，增長(zhǎng)幅度26％；汽車(chē)總產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到515萬(wàn)輛，比2003年增加75萬(wàn)輛，增長(zhǎng)幅度17％。而2002年和2003年，汽車(chē)的增長(zhǎng)速度都在50％以上。
資深汽車(chē)業(yè)界人士饒達(dá)稱，“各廠商都不能對(duì)今年的期望值過(guò)高”。原因是，車(chē)的供應(yīng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)車(chē)進(jìn)入家庭的速度。同時(shí)，能夠買(mǎi)得起又愿意買(mǎi)車(chē)的群體數(shù)量產(chǎn)生速度小于車(chē)的供應(yīng)速度。而前幾年積累的群體已經(jīng)在這兩年大致釋放完畢。
然而，就在可能出現(xiàn)成本上升、增速放慢的同時(shí)，各廠商的產(chǎn)能仍然在加大，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)不斷增多，價(jià)格壓力也在不斷增加。
降價(jià)順延而上 中級(jí)車(chē)“火拼”
2003年12月30日，廣州本田發(fā)布2004年事業(yè)計(jì)劃，稱2004年廣州本田將生產(chǎn)20萬(wàn)輛轎車(chē)，較2003年增長(zhǎng)71％。2003年廣州本田產(chǎn)銷(xiāo)11.7萬(wàn)輛轎車(chē)。
放大產(chǎn)能的不僅是廣州本田。其他主流廠商都用預(yù)計(jì)增加的產(chǎn)能表達(dá)了對(duì)今年車(chē)市的繼續(xù)樂(lè)觀。廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理曾慶紅稱，今年乘用車(chē)市場(chǎng)容量將達(dá)到300萬(wàn)輛，去年是230萬(wàn)輛。
樂(lè)觀的不僅是主流廠商，越來(lái)越多的企業(yè)在進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)。年末引人注意的一條消息是，做手機(jī)的波導(dǎo)也要做轎車(chē)。與其在手機(jī)行業(yè)里的名號(hào)———手機(jī)里的戰(zhàn)斗機(jī)———相一致，波導(dǎo)想成為“汽車(chē)行業(yè)里的戰(zhàn)斗機(jī)”。
記者在年末收到一張賀卡，是一個(gè)許久未聯(lián)系的業(yè)界朋友所發(fā)。而其卡片上的署名是一個(gè)從未聽(tīng)過(guò)的公司名稱。這位朋友說(shuō)，他新任職于一家汽車(chē)公司，這家汽車(chē)公司將生產(chǎn)SUV，目前還在籌備當(dāng)中。
有消息表明，今年將有50余款新車(chē)上市，與去年相近。
各廠商的樂(lè)觀最終表現(xiàn)在市場(chǎng)終端的將是殘酷的廝殺。廝殺的武器是價(jià)格。因此，今年的降價(jià)將真正出現(xiàn)刺刀見(jiàn)紅———在經(jīng)濟(jì)型車(chē)和中級(jí)車(chē)領(lǐng)域之內(nèi)。
經(jīng)濟(jì)型車(chē)的降價(jià)已經(jīng)使得廠商幾乎無(wú)利可圖。有經(jīng)銷(xiāo)商抱怨，賣(mài)小車(chē)不賺錢(qián)。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商如果只賣(mài)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，十有八九要虧。汽車(chē)生產(chǎn)廠在小車(chē)上的利潤(rùn)也相當(dāng)薄，有的甚至已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)，靠其他車(chē)型支撐。
換而言之，經(jīng)濟(jì)型車(chē)領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已然實(shí)現(xiàn)了充分競(jìng)爭(zhēng)。近日一個(gè)有意思的例子是，東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬轎車(chē)和上海通用賽歐轎車(chē)在降價(jià)上的巧合。12月31日，千里馬宣布降價(jià)，最低一款車(chē)的價(jià)格是7.88萬(wàn)元。巧合的是，1月5日，賽歐宣布降價(jià)，最低一款也是7.88萬(wàn)元。
兩款車(chē)的價(jià)格如此之巧合，有兩個(gè)解釋。其一，的確是巧合，那無(wú)可厚非。其二，千里馬可能獲得了賽歐降價(jià)的消息。那么，如果千里馬獲得了賽歐降到7.88萬(wàn)元的消息，而其能一舉降到比7.88萬(wàn)元低數(shù)千元的地步，那么在市場(chǎng)上將有相當(dāng)主動(dòng)權(quán)———經(jīng)濟(jì)型車(chē)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感。畢竟，賽歐是經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊，挫敗賽歐無(wú)疑意味著更大市場(chǎng)分額。但千里馬沒(méi)有如此作為，合理的解釋當(dāng)是成本壓力巨大，至少此時(shí)無(wú)法降低。
窺斑見(jiàn)豹，在經(jīng)濟(jì)型車(chē)領(lǐng)域，多數(shù)廠家還有經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)無(wú)力再降。然而，降價(jià)是無(wú)法避免的。那么，降價(jià)的壓力順延而上也就順理成章———中級(jí)車(chē)領(lǐng)域內(nèi)將有更大價(jià)格壓力。
2003年，多款中級(jí)轎車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)。由于上市時(shí)間參差不齊以及有廠商受產(chǎn)能約束，真正的競(jìng)爭(zhēng)將在2004年展開(kāi)。
競(jìng)爭(zhēng)首先無(wú)疑將來(lái)自價(jià)格。因此，以法眼觀之，2004年，中級(jí)車(chē)將有一輪價(jià)格上的較量。
然而，中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)絕不僅僅是價(jià)格，而是對(duì)各廠商綜合實(shí)力的考量。由此而發(fā)軔的健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)功能、完善服務(wù)意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的好處，同時(shí)也勢(shì)必會(huì)促使各廠商不斷提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水準(zhǔn)。
誰(shuí)將擁有制勝的能力
車(chē)的增長(zhǎng)速度在放緩，降價(jià)壓力又在上升。多數(shù)廠商的日子顯然不會(huì)如同前幾年一般輕松。同時(shí)，由于新車(chē)的推出速度加快，人們的選擇更多，前幾年新車(chē)總能夠成為增量的日子也已不復(fù)存在。顯見(jiàn)的例子是，上海大眾去年推出的兩門(mén)和四門(mén)GOL并沒(méi)有為其去年的銷(xiāo)量產(chǎn)生多大貢獻(xiàn)。
上海大眾此舉事實(shí)上給國(guó)內(nèi)所有廠商一個(gè)教訓(xùn)———新車(chē)也可能敗走麥城，無(wú)論是誰(shuí)生產(chǎn)。而這也提醒各廠商，對(duì)于車(chē)型的精準(zhǔn)定位以及對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平的提高將成為制勝的關(guān)鍵。當(dāng)然，還包含廠商的實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)型車(chē)領(lǐng)域?qū)⒊浞煮w現(xiàn)這些因素。在經(jīng)濟(jì)型車(chē)領(lǐng)域之內(nèi)，價(jià)格當(dāng)是影響購(gòu)買(mǎi)最為敏感的因素。然而，隨著這個(gè)領(lǐng)域的充分競(jìng)爭(zhēng)，各廠商的利潤(rùn)日漸微薄。因此，對(duì)于各廠商而言，在售后服務(wù)上的投入將有很大差距。比如擁有單一經(jīng)濟(jì)型車(chē)的廠商由于利潤(rùn)很低，在售后服務(wù)上自然無(wú)力投入，那么對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇這樣廠商的產(chǎn)品自然會(huì)有許多風(fēng)險(xiǎn)。
而擁有全系列車(chē)型的廠商在售后服務(wù)上擁有整體的優(yōu)勢(shì)，即使經(jīng)濟(jì)型車(chē)?yán)麧?rùn)微薄，但依然可以維持良好的售后。那么，可以預(yù)見(jiàn)的是，擁有完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、豐富車(chē)型系列的主流廠商將在經(jīng)濟(jì)型車(chē)中占有更強(qiáng)悍的地位。而那些車(chē)型單一的廠商日子將越來(lái)越難過(guò)。
不僅是經(jīng)濟(jì)型車(chē)，其他車(chē)型領(lǐng)域同樣如此。調(diào)查表明，在中級(jí)車(chē)領(lǐng)域，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的敏感比經(jīng)濟(jì)型車(chē)領(lǐng)域要低許多。但對(duì)于各項(xiàng)服務(wù)則有更高的要求。
因此，在中級(jí)車(chē)領(lǐng)域內(nèi)，各廠商是否能夠提供完善到位的服務(wù)，將成為吸引購(gòu)買(mǎi)的重要因素。而高檔車(chē)同樣如此。因此，多個(gè)廠商在擴(kuò)充專賣(mài)店的數(shù)量，整合經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，提升經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)。
另外一方面也逼迫生產(chǎn)廠和經(jīng)銷(xiāo)商提供更為到位的服務(wù)———車(chē)的增長(zhǎng)放緩，而保有量在增加。隨著車(chē)的增長(zhǎng)放緩，廠商必須把更大的精力放在保有量的精耕細(xì)作上，培養(yǎng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提供個(gè)性的服務(wù)，說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)第二部車(chē)。
雖然，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到如此地步，但未雨綢繆者，總是能收獲更大———對(duì)于各合資汽車(chē)公司的外方而言，他們國(guó)家現(xiàn)在的車(chē)市可能就是中國(guó)未來(lái)車(chē)市的模樣。
因此，我們希望，2004年能是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的年份———除了價(jià)格，還有服務(wù)。我們也希望，人們能夠擁有汽車(chē)上的家園。
2004年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可能發(fā)生八大變化
據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易中心專家丁宏祥預(yù)測(cè)，2004年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可能發(fā)生以下八大變化：
1.國(guó)產(chǎn)車(chē)在繼續(xù)快速增長(zhǎng)的情況下，總體供求關(guān)系可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷超高速發(fā)展期后將轉(zhuǎn)入快速發(fā)展時(shí)期，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理將由粗放更趨精細(xì)化發(fā)展，投資將趨向理性。廠家在制定戰(zhàn)略時(shí)，不但要根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)需求的變化，更要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。
2.國(guó)產(chǎn)車(chē)某些區(qū)位市場(chǎng)將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的供過(guò)于求和產(chǎn)能過(guò)剩。在某些區(qū)位市場(chǎng)上，由于有效需求的增長(zhǎng)跟不上生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)速度，將出現(xiàn)庫(kù)存和部分產(chǎn)能過(guò)剩。
3.國(guó)產(chǎn)廠家和品牌之間的分化將大大加劇。由于各廠家的總體戰(zhàn)略、車(chē)型定位和車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售規(guī)模、生產(chǎn)成本和營(yíng)運(yùn)成本、品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策略、質(zhì)量保障和售后保障的不同，各廠家之間和車(chē)型之間的競(jìng)爭(zhēng)力將迅速分化。一部分車(chē)型繼續(xù)暢銷(xiāo)，大部分平銷(xiāo)，一部分可能滯銷(xiāo)。全行業(yè)所有廠家都快速增長(zhǎng)的局面將被打破。
4.新車(chē)型繼續(xù)不斷推出，老車(chē)型面臨降價(jià)壓力，車(chē)型更新周期進(jìn)一步縮短。一些定位不準(zhǔn)、不具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力、形不成規(guī)模的車(chē)型將“曇花一現(xiàn)”。
5.廠家之間、品牌之間、車(chē)型之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，各區(qū)位的主流車(chē)型將逐步形成，市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分化。
6.汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體平均盈利水平將隨著降價(jià)逐步降低。部分優(yōu)勢(shì)廠家和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品仍將取得高回報(bào)。
7.汽車(chē)越來(lái)越像一個(gè)“時(shí)尚品”，品種越來(lái)越多，更新越來(lái)越快，價(jià)格越來(lái)越低，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
8.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式將隨著供求關(guān)系的變化更趨現(xiàn)實(shí)，更加理性。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的暴利時(shí)代即將結(jié)束?！?
