2014北京國際車展的大幕徐徐落下，兩年一次的名車名模大賞暫告一段落。明星和豪車帶來的激情余溫尚存，兩年一次的“營銷大戰(zhàn)”硝煙仍在彌漫，新一輪戰(zhàn)火又將在地球另一段展開。全球已整裝待發(fā)“巴西時(shí)間”——距離2014年巴西世界杯開賽僅有一個(gè)多月，運(yùn)動(dòng)的魅力將再度吸引世界目光。
四年一度的世界杯，自然離不開激情、榮譽(yù)、團(tuán)結(jié)、拼搏這些積極健康的形容詞，也恰好和汽車企業(yè)的宣傳訴求不謀而合。一直努力擺脫廉價(jià)形象，并打拼海外市場(chǎng)的中國自主品牌深諳此道：與其絞盡腦汁獨(dú)自打拼，不如站在“大力神”的肩膀上提升自己的地位。
深得體育營銷真諦的奔馳、寶馬、現(xiàn)代等跨國車企，早已成為個(gè)中好手，不僅賺足了眼球和口碑，銷量也是節(jié)節(jié)攀升。和這些巨頭相比，新生的自主品牌開啟“體育營銷”還僅僅是幾年前的故事。國內(nèi)自主車企如何才能突破阻礙，利用巴西世界杯達(dá)到宣傳自身形象、進(jìn)而擴(kuò)大南美地區(qū)市場(chǎng)以提升國內(nèi)外銷量的目的？誰能在硝煙彌漫的南美戰(zhàn)場(chǎng)率先“破門”？各家企業(yè)已經(jīng)有了自己的答案。
吉利：“后來者”加速
一直以“穩(wěn)扎穩(wěn)打”為策略的吉利汽車，進(jìn)入南美市場(chǎng)的步伐略顯低調(diào)。路透社稍早前報(bào)道，吉利今年1月才正式進(jìn)軍巴西，開始銷售帝豪EC7和全球鷹GC2兩款車型。不過相比其它品牌的單打獨(dú)斗，吉利從沃爾沃找到了當(dāng)?shù)睾献骰锇椋何譅栁值漠?dāng)?shù)剡M(jìn)口經(jīng)銷商GrupoGandini將幫助吉利銷售旗下車型。此外，吉利的巴西工廠也很快將投入生產(chǎn)。
后來者需要的除了戰(zhàn)略，更需要實(shí)際的營銷策略幫助迅速打開銷路擴(kuò)大影響，這也已經(jīng)提升到集團(tuán)層面。吉利集團(tuán)副總裁和國際貿(mào)易公司總經(jīng)理張林對(duì)環(huán)球網(wǎng)記者表示，“針對(duì)巴西世界杯，我們也在策劃一系列營銷方案，比如精彩活動(dòng)，在現(xiàn)有的客戶群眾中，或通過試駕參加世界杯的競彩活動(dòng)等一系列來吸引消費(fèi)者關(guān)注。”
力帆：邀請(qǐng)菲戈發(fā)聲“南美戰(zhàn)略”
車展期間，力帆以頗大的手筆邀請(qǐng)了世界足球先生菲戈，同時(shí)啟動(dòng)了其“南美戰(zhàn)略”?！拔覀兿Ｍㄟ^菲戈公益活動(dòng)，拉近力帆跟消費(fèi)者的距離，對(duì)力帆產(chǎn)生好感。”力帆汽車進(jìn)出口公司總經(jīng)理牟剛對(duì)環(huán)球網(wǎng)記者表示。大手筆邀請(qǐng)明星之外，力帆也將邀請(qǐng)全球力帆車主，探秘巴西亞馬遜熱帶雨林。
而力帆雄心勃勃的南美戰(zhàn)略，將以烏拉圭工廠為基礎(chǔ)，觸角延伸到南美所有市場(chǎng)，尤其是巴西。未來，巴西工廠和中國配套廠也落戶南美，產(chǎn)品覆蓋轎車、SUV和商用車。此次世界杯，正是力帆宣傳企業(yè)形象的途徑之一。
力帆此舉也有其思考。進(jìn)入南美市場(chǎng)5年以來，;力帆汽車在智利、厄瓜多爾、哥倫比亞、秘魯?shù)葒叶加泻艽笤鲩L。此次大規(guī)模進(jìn)軍烏拉圭和巴西，自然希望通過南美戰(zhàn)略加強(qiáng)鞏固其地位，并為出口北美和西歐搭建橋梁，為進(jìn)入西歐和北美市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
奇瑞：贊助“準(zhǔn)黑馬”智利國家隊(duì)
對(duì)汽車企業(yè)而言，直接贊助球隊(duì)自然是最能“露臉”的，遺憾的是由于“你懂得”的原因，已經(jīng)“走出去”的自主品牌車企無法選擇“慢一拍”的中國國家隊(duì)。剛剛以新形象亮相的奇瑞汽車，轉(zhuǎn)而贊助了南美的智利國家隊(duì)。
作為南美足壇勁旅之一，奇瑞的贊助相當(dāng)有“性價(jià)比”，除了幫助這支球隊(duì)走出窘境，更有望培養(yǎng)出世界杯的一匹“黑馬”。奇瑞巴西生產(chǎn)基地將在今年投產(chǎn)，如果智利隊(duì)能在世界杯上火一把，無疑將為奇瑞在南美的市場(chǎng)推廣，推波助瀾加力不少。
哈弗：缺席的節(jié)奏？
在國內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起的長城旗下哈弗品牌，目前在南美市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐甚至比吉利更加低調(diào)。去年3月，長城原計(jì)劃2013年初開建的巴西工廠，已經(jīng)延遲到2014年。據(jù)記者了解，該項(xiàng)目的總投資約合10億美元，最初將生產(chǎn)三款新車，包括一款皮卡和兩款SUV。
而在營銷策略上，長城似乎無意針對(duì)世界杯進(jìn)行特別的推廣計(jì)劃。比起其他幾大品牌的喧鬧，長城無論線上還是線下，無論國內(nèi)還是國外，都表現(xiàn)出了一如既往的沉穩(wěn)。哈弗的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)有目共睹，但在幾大自主企業(yè)都紛紛開啟“世界杯營銷”的背景下，哈弗自然有些處于下風(fēng)。如果能用打造SUV的激情宣傳品牌和產(chǎn)品，尤其在尚未完全打開市場(chǎng)的南美地區(qū)，自然可以搶占先機(jī)，避免后來者的認(rèn)知尷尬。
總結(jié)：巴西“金磚國家”的確名不虛傳，2011年其國內(nèi)汽車保有量達(dá)到了3465.5萬輛，達(dá)到同期中國市場(chǎng)的三分之一；2013年新車生產(chǎn)更是達(dá)到374萬輛?？梢哉f，巴西市場(chǎng)是一塊吸引力巨大的海綿，吸引了幾乎全部廠商，而剛剛進(jìn)入南美市場(chǎng)，份額又有限的中國自主品牌，更是其中的活躍分子。而剛剛找對(duì)“體育營銷”門路的中國汽車，能否通過此次巴西世界杯，真正與國際大牌車企“硬碰硬”，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
