一個(gè)企業(yè)無(wú)法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)中的所有顧客服務(wù)，因?yàn)檫@樣一個(gè)市場(chǎng)上的顧客太多、分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)應(yīng)用自己的優(yōu)勢(shì)與對(duì)手的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品。
目前，目標(biāo)市場(chǎng)分析日益被眾多的企業(yè)所接受。目標(biāo)市場(chǎng)分析有助于商品企劃人員更好地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能夠?yàn)槊總€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
目標(biāo)市場(chǎng)分析包含如圖所示三個(gè)過(guò)程。第一步是市場(chǎng)細(xì)分，即按照購(gòu)買者需求的產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行組合，將一個(gè)市場(chǎng)劃分為由若干個(gè)不同的購(gòu)買者群所構(gòu)成的部分，公司描繪出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。并評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所具有的吸引力；第二步足目標(biāo)市場(chǎng)的選定，即對(duì)要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作出判斷和選擇；第三步足產(chǎn)品定位，即確定公司的競(jìng)爭(zhēng)地位及公司向各目標(biāo)市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品。本文將對(duì)重型汽車市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行討論。
圖 目標(biāo)市場(chǎng)分析過(guò)程
1 市場(chǎng)細(xì)分的概念
所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干顧客群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者并為一類，形成若干“子市場(chǎng)”或細(xì)分市場(chǎng)。
2 市場(chǎng)細(xì)分的好處
企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分有如下好處：一是有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的顧客群的需求情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的細(xì)分市場(chǎng)，就可能存在最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們還可以分析每一類重型汽車消費(fèi)群的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同顧客群的不同要求制定產(chǎn)品對(duì)策。二是可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，例如，公司可以根據(jù)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品適銷對(duì)路；同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整分銷渠道，使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。這樣，企業(yè)可以將人力、物力、財(cái)力使用在“刀刃”上，從而以最小的成本取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。
3 重型汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)細(xì)分沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)重型汽車來(lái)講，我們通常按以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
3.1 車型標(biāo)準(zhǔn)
重型汽車按車型類別可分為重型牽引車、重型自卸車、重型載貨車和重型專用汽車四大類。
這種劃分方法使不同的車型在使用場(chǎng)合上有明顯的區(qū)別，而且用戶對(duì)四類車型共有的特性也有特殊的需求。例如，在駕駛室需求上，經(jīng)常行駛在高速公路上的重型牽引汽車，主要從事中長(zhǎng)途運(yùn)輸，用戶對(duì)駕駛室的要求是內(nèi)外部寬大、高頂、雙臥、氣囊減震座椅，可以選配冰箱、VCD等；重型載貨車也以高速、長(zhǎng)途運(yùn)輸為主，用戶同樣需要高頂、雙臥、氣囊減震座椅等，但對(duì)駕駛室內(nèi)部配置的要求相對(duì)牽引車要低一些；而重型自卸車則以在工地、礦山運(yùn)送土石為主，不需要高頂雙臥，內(nèi)外部要求也要簡(jiǎn)單得多，但需要寬大的保險(xiǎn)杠，對(duì)前大燈進(jìn)行防護(hù)等特殊需求。在車橋方面，牽引車和載貨車具有高速、高效的特性，要求配置低減速比單級(jí)減速后橋；而自卸車因惡劣的道路環(huán)境，則需要高減速比、大離地間隙的雙級(jí)減速后橋。
3.2 動(dòng)力標(biāo)準(zhǔn)
動(dòng)力大小是重型汽車用戶選擇車輛的重要因素。汽車動(dòng)力越大，所能承運(yùn)的貨物就越多，速度就更快，運(yùn)輸?shù)男示透?。然而，并不是所有的用戶都?huì)購(gòu)買最大動(dòng)力的汽車。隨著動(dòng)力的提升，汽車的傳動(dòng)系統(tǒng)、承載系統(tǒng)都會(huì)相應(yīng)地加強(qiáng)，汽車的價(jià)格也就相應(yīng)地增加。這樣用戶就會(huì)考慮值不值得花更多錢去購(gòu)買更大動(dòng)力的汽車。此外，用戶還要根據(jù)所承運(yùn)的貨物、噸位、運(yùn)距、運(yùn)費(fèi)等因素綜合選擇汽車的動(dòng)力。例如，我們認(rèn)為191kW足近幾年重型載貨汽車的主流動(dòng)力，但在用戶訪談中，部分用戶則需要154~176 kW的重型汽車。運(yùn)送日用百貨等輕質(zhì)貨物，功率太大油耗也會(huì)相應(yīng)增加。建議結(jié)合GB 7258-2004《機(jī)動(dòng)車運(yùn)行安全技術(shù)條件》對(duì)比功率(5.56 kW／t)的要求(見表1)，制定企業(yè)自己的動(dòng)力標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間。
表1 機(jī)動(dòng)車最大總質(zhì)量限值及最小功率要求
3.3 用途標(biāo)準(zhǔn)
商用汽車是用戶用來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的生產(chǎn)資料。商用車用戶更注重的是能夠完成什么樣的作業(yè)，車輛的用途是他們選擇汽車的首要選項(xiàng)。每一種車型的重型車又可分為不同的用途，在不同的場(chǎng)合下使用。最明顯的就是重型專用汽車。按照專用汽車的定義——裝置有專用設(shè)備、具有專用功能、用于承擔(dān)專門運(yùn)輸任務(wù)或?qū)ｍ?xiàng)作業(yè)以及其他專項(xiàng)用途的汽車，重型專用汽車又可以分為廂式汽車、罐式汽車、起重汽車、特種結(jié)構(gòu)汽車等上百種不同用途車型。對(duì)于重型載貨車、重型牽引車、重型自卸車是否也存在著差別呢?我國(guó)幅員遼闊，地理特征及物品資源在不同的地方有各自的特點(diǎn)。同樣類型的車型在不同的使用環(huán)境中面對(duì)的要求也有所不同。我們以往是用一種產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)全國(guó)各個(gè)地方市場(chǎng)，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分，結(jié)果是該車型不能很好地適應(yīng)每一個(gè)市場(chǎng)，從而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以較小的產(chǎn)品改動(dòng)而搶占市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)重型汽車廠家也普遍采取推出針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的方法，以在短期內(nèi)搶占目標(biāo)市場(chǎng)。
那么，重型汽車按用途標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)如何劃分?經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)查驗(yàn)證，用戶在使用過(guò)程中的各種特征是按用途標(biāo)準(zhǔn)劃分的主要依據(jù)。例如，我們將重型牽引汽車按用途可劃分為港口內(nèi)倒運(yùn)、港口附近倒運(yùn)、中短途運(yùn)輸和中長(zhǎng)途運(yùn)輸四大類(見表2)；將重型自卸車細(xì)分為礦山工程、水電工程、公路運(yùn)輸、一般工程運(yùn)輸四大類(見表3)。根據(jù)各種用途車輛的使用特征對(duì)重型汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。然后針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的使用特征開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，以更好地適合用戶的需求。
表2 重型牽引車按用途的使用特征
3.4 用戶標(biāo)準(zhǔn)
不同的用戶對(duì)產(chǎn)品的要求也不同，但要滿足所有用戶的要求是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于重型汽車市場(chǎng)，我們通常將用戶劃分為個(gè)人用戶和單位用戶。
個(gè)人用戶在重型汽車領(lǐng)域里非常普遍，重型汽車通常作為個(gè)人用戶的生產(chǎn)資料從事生產(chǎn)、運(yùn)輸活動(dòng)；此外，個(gè)人用戶經(jīng)常以車為“家”，一年大部分時(shí)間都在車上。在滿足車輛基本用途的同時(shí)，用戶對(duì)車輛舒適性、實(shí)用性、方便性等要求也越來(lái)越高，而對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)條件一般的個(gè)人用戶，則通常犧牲車輛的舒適性等性能，將經(jīng)濟(jì)性放在首位。
單位用戶指通常擁有5輛以上卡車，實(shí)力較強(qiáng)的大中型企業(yè)，如物流公司、港口集裝箱裝運(yùn)公司、建筑工程公司、采礦企業(yè)等。單位用戶與個(gè)人用戶購(gòu)車的決策者是不同的，個(gè)人用戶多是購(gòu)車自己開，自己和親戚朋友的意見往往起著決定性的作用；而單位購(gòu)買車輛的決策者往往不是車輛的使用者，他們關(guān)注的重點(diǎn)足車輛的動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性、企業(yè)形象、產(chǎn)品服務(wù)等，對(duì)于車輛的舒適性、實(shí)用性等性能，某些企業(yè)能省則省，以降低車輛的投入。
3.5 人口標(biāo)準(zhǔn)
人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最主要因素，人口和產(chǎn)品有著很密切的關(guān)系。按人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，就是按“人口變數(shù)”，即年齡、性別、家庭收入、住房、教育等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于乘用車，人口標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)細(xì)分的重要因素；對(duì)重型汽車來(lái)講，人口標(biāo)準(zhǔn)通常作為參考，用于描述重點(diǎn)市場(chǎng)用戶的人口特征。
3.6 檔次標(biāo)準(zhǔn)
同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的用戶對(duì)重型汽車所投入的資金也不相同，根據(jù)最終用戶的資金實(shí)力，重型汽車還可分為低檔、中檔和高檔等，對(duì)在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品提出不同檔次的選裝配置，以應(yīng)對(duì)不同層次用戶的需求。
4.結(jié)束語(yǔ)
市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品市場(chǎng)定位是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)定位的重要的企劃工作。本文列出了多種重型汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)合理的細(xì)分、進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場(chǎng)、針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)定義適合的產(chǎn)品提供了參考。東風(fēng)汽車有限公司已經(jīng)開展此方面的工作，對(duì)中重型商用車進(jìn)行了多種市場(chǎng)細(xì)分，并針對(duì)性地進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查驗(yàn)證。在新方法的指導(dǎo)下，新一代東風(fēng)系列商用車已經(jīng)取得了顯著的成果。
表3 重型自卸車按用途的使用特征
