奇瑞汽車有限公司副總經(jīng)理金弋波站在花６億元引進(jìn)的涂裝車間門口，臉上流露一絲無奈，他覺得“奇瑞花了大價錢買世界上一流的設(shè)備，但市場對我們的品牌認(rèn)知還是不夠?！眹野l(fā)改委的一位官員一語點(diǎn)破天機(jī)：“只要奇瑞在投資上花得起，再有４００億元的資金，這個品牌困難期早晚能挺過去?！?
花錢造勢
幾乎所有的自主品牌都希望自己快速成長起來，奇瑞能創(chuàng)造讓市場咋舌的銷售奇跡也得益于它的快，但除了快，有一點(diǎn)是奇瑞自稱別人難以拷貝的，那就是對合資企業(yè)的挖墻角行動。
奇瑞的人最初來自大汽車企業(yè)集團(tuán)，蕪湖是眾多一汽元老的故鄉(xiāng)，“１００多名原一汽技術(shù)骨干現(xiàn)在在奇瑞”，奇瑞公司董事長尹同耀透露，“不僅如此，來自東風(fēng)的干部幾乎也能組織起一整套中層班子。”而實(shí)際上，尹自己就是一汽－大眾培養(yǎng)出來的干部，“在一汽－大眾的經(jīng)驗(yàn)讓我知道怎么賣車才賺錢，但合資企業(yè)雖然經(jīng)驗(yàn)寶貴，卻總覺得隔靴搔癢，品牌你看得見，摸不著。”
憑借尹的吸引力作用，眾多合資企業(yè)的人才開始被奇瑞用高價挖了過來充當(dāng)中堅(jiān)力量，這些人中有神龍公司的，也有一汽－大眾的，還有海外的，奇瑞設(shè)計(jì)院院長許敏是從美國福特總部挖來的“寶貝”，許認(rèn)為：“汽車開發(fā)并不神秘，更不是外國人的天下，實(shí)際上歐美巨頭中很多設(shè)計(jì)人員是中國人，而且是在核心部門?！?
讓外來專家加入奇瑞，最大的好處在于堵住了許多指責(zé)奇瑞“沒有真正搞開發(fā)”的嘴，進(jìn)一步去爭取國家部委支持奇瑞的同情分。某大集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)曾譏諷奇瑞，稱它從ＱＱ到東方之子均是拷貝，而且“有產(chǎn)權(quán)，沒知識。”奇瑞似乎不太想辯解。“許敏博士幫我們開發(fā)了世界上最先進(jìn)的２．９升柴油機(jī)和雙正時可變氣門汽油機(jī)，在北京車展上我們能拿出來這兩款發(fā)動機(jī)，就是證明?！?
奇瑞可以拿著自己隊(duì)伍里的這些人去炫耀，盡管它和中華一樣，也找意大利的設(shè)計(jì)師和外腦。但不同之處如尹同耀所說：“人家是外包，我們是外聘，有留學(xué)生，也有外企職工，３５個專家進(jìn)來主要搞開發(fā)，這樣的品牌知識含量就有保證?！?
奇瑞花２５個億元３５萬輛產(chǎn)能，很多人覺得像空中樓閣，不踏實(shí)，但這種造勢對奇瑞品牌卻是必不可少。奇瑞每天接待參觀團(tuán)時都要告訴大家：“我有４．８萬平方米的發(fā)動機(jī)廠，世界第四的涂裝線，汽車在電泳池上底漆的時間比合資廠還多泡一分鐘”，于是，老專家們回去就說ＱＱ的面漆質(zhì)量的確高。奇瑞又講“變速箱我自主開發(fā)，發(fā)動機(jī)既有自產(chǎn)也有奧地利ＡＶＬ協(xié)助開發(fā)的?！庇谑?，部委官員覺得奇瑞搞自主品牌很踏實(shí)，這樣一來，無論是市場因素，還是政府因素，都有可能向有利于奇瑞的方向發(fā)展。
挖人要花錢，引進(jìn)設(shè)備要花錢。奇瑞的成功與它大膽“花錢”有直接聯(lián)系，而這種大膽“花錢”又得益于安徽省、蕪湖市兩級政府的撐腰。尹同耀講：“外界說我們上市是要保證資本鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)，其實(shí)我們并不缺錢。股東很支持我們，而且我們的銷量也還不錯，靠自我發(fā)展和地方政府的支持，也能運(yùn)轉(zhuǎn)起來。所以上市這事是不急的?！?
危機(jī)四伏
奇瑞所擔(dān)心的是另一件事：市場和媒體的宣傳。金弋波掰著手指分析國內(nèi)品牌態(tài)勢：“現(xiàn)在的進(jìn)口品牌和合資品牌是第一梯隊(duì)，中華、紅旗和我們是第二梯隊(duì)，老實(shí)講，這兩個梯隊(duì)是有差距，但最大的差距是在消費(fèi)者認(rèn)同程度上?！苯鹋e了個例子，“有人來看車，說‘車很好，哪兒產(chǎn)的？’我們的銷售員講‘國產(chǎn)的’，對方馬上說‘不要了！’這很說明問題，人家看重的是品牌?！痹谶@種情況下，金很著急，“我們花了那么多錢改進(jìn)生產(chǎn)，使品牌在質(zhì)量上得到支撐。而且在銷售一線上，我們最近正在做品牌嘗試服務(wù)：產(chǎn)品你先開出去三天，合適才買。這是合資品牌做不到的，我們要讓消費(fèi)者心服口服?！?
不斷砸錢的結(jié)果是奇瑞看起來越來越壯，但市場端的品牌瓶頸造成的風(fēng)險也越來越大，“從第一輛到第一萬輛，我們只是激動”，尹同耀坦言，“但累計(jì)生產(chǎn)到第１０萬輛，第２０萬輛時，我們的壓力就大了。”由此可見，經(jīng)貿(mào)委官員的分析不無道理：這么大的產(chǎn)能，如果抗風(fēng)險的能力弱，一旦成本或資金鏈出現(xiàn)問題，后果就不堪設(shè)想。
要保住奇瑞這塊自主品牌的試驗(yàn)田，還是得從市場上想辦法，奇瑞２００３年有網(wǎng)點(diǎn)３４７個，淘汰２９個，淘汰率為７％，略高于合資品牌，目的是保證服務(wù)隊(duì)伍精良；而且奇瑞總能想出辦法降價，“因?yàn)槲以诹鞒淘僭焐嫌忻孛芪淦鳌保嘎?，“我請進(jìn)來一家臺灣的流程公司，包括維修配件的物流，服務(wù)流程規(guī)范化都進(jìn)行的改造?！?
可以想象，現(xiàn)在給奇瑞４００億風(fēng)險資金，他會更大膽，但國家正在宏觀調(diào)控，不會出這筆錢，現(xiàn)在上市尹認(rèn)為是有風(fēng)險的。看起來，奇瑞注定要在固定資產(chǎn)繼續(xù)擴(kuò)張與拼命打市場的平衡木上走下去了，歸根結(jié)底只要品牌能在市場上吃得開，這場戰(zhàn)役就能贏。
典型問題：
如何看待品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳的關(guān)系，你認(rèn)為哪一個更重要？
尹同耀：這是一個階段性問題，開始的時候你要搶市場，品牌要先打出去讓人知道，產(chǎn)品可能稍差。我們前面三個產(chǎn)品的確有些粗糙，因?yàn)槟氵M(jìn)來的晚，需要迅速賺錢來養(yǎng)活自己?，F(xiàn)在這個階段，產(chǎn)品形象不好就要影響品牌，所以不成熟的產(chǎn)品絕不能拿出去，我們要用最快的速度讓內(nèi)飾上臺階，這個階段，產(chǎn)品先于品牌。
