前言
后市場(chǎng)本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，是一個(gè)集體馬拉松項(xiàng)目而不是短跑項(xiàng)目，不是靠短期沖刺就能成功的。
11月28日，“賦·興 | 米其林·2017第二屆中國汽車后市場(chǎng)連鎖發(fā)展論壇”在上海虹橋新華聯(lián)索菲特大酒店舉行。本次論壇以“賦·興”為主題，聚集汽車后市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人士，在行業(yè)轉(zhuǎn)型和突破的關(guān)鍵期，聆聽他們對(duì)行業(yè)發(fā)展的深刻洞察！
米其林中國副總裁兼銷售總監(jiān)劉鵬在會(huì)上做了“專業(yè)化分工，生態(tài)化合作，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)”的主題演講。
劉鵬的重要觀點(diǎn)如下：
1、目前汽車后市場(chǎng)連鎖現(xiàn)狀是：連鎖同質(zhì)化、連而不鎖、單打獨(dú)斗、無規(guī)模效益；區(qū)域品牌知名度有限；沒有有效利用數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)渠道。
2、服務(wù)品牌的缺失凸顯產(chǎn)品品牌的背書，因?yàn)榉?wù)品牌在消費(fèi)者心目中還沒有建立地位，所以大家依賴自己的產(chǎn)品來樹立品牌。
3、現(xiàn)在很多企業(yè)花很大的精力在引流上，但是門店的客流不光是引流來的，還有很多是保留下來的，最好的情況是：20%的優(yōu)秀客戶能夠貢獻(xiàn)你80%的盈利。
4、后市場(chǎng)本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，是一個(gè)集體馬拉松項(xiàng)目而不是短跑項(xiàng)目，不是靠短期沖刺就能成功的。
5、現(xiàn)在線上優(yōu)質(zhì)的企業(yè)有很強(qiáng)的引流能力，但是線下并沒有這樣的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。過去這個(gè)市場(chǎng)的主流是互聯(lián)網(wǎng)+線下，而我們要做的是線下+互聯(lián)網(wǎng)。
6、門店完成交易的能力和服務(wù)能力需要好好分析，有很多門店記錄一天的營業(yè)額，但并沒有記錄有多少人到過門店但沒有消費(fèi)就離開了。
汽車售后服務(wù)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者來說是并不是一個(gè)愉快的選擇性市場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)有什么比較好的對(duì)標(biāo)對(duì)象嗎？我們發(fā)現(xiàn)比較好的例子是男士的理發(fā)。通常理發(fā)的地方都是固定的地方，而且經(jīng)常去同一個(gè)地方理發(fā)，今天理完以后要到下個(gè)月才來一次。汽車后市場(chǎng)有點(diǎn)類似，比如換機(jī)油，消費(fèi)者不能想去哪里換就去哪里換。這種業(yè)務(wù)是集中式爆發(fā)，然后回歸沉默期直到下一次。
對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)
首先，從米其林的角度來觀察整個(gè)汽車后市場(chǎng)的從業(yè)者：不完全統(tǒng)計(jì)，40余萬家門店是有資質(zhì)的，20余萬家是沒有資質(zhì)的。這里面包括：4S店及4S集團(tuán)、主機(jī)廠新快修模式、零部件廠商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、本地和外資地區(qū)連鎖。
今年開始有外資連鎖進(jìn)入中國市場(chǎng)，說明這一市場(chǎng)對(duì)大家很有吸引力。另外還有加油站，中石化3萬多，中石油3萬多，加在一起6-7萬家，另外還有跨行業(yè)介入，例如京東、蘇寧、國美等，還有大量的獨(dú)立門店。
一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)：今年的汽車保有量超過2億，2億就算只平攤給40萬家門店，每家才500輛。500輛車能夠養(yǎng)活一家門店嗎？基本不可能。所以未來行業(yè)的并購一定會(huì)來。
連鎖企業(yè)的焦慮無處不在，我個(gè)人也參與到了米其林的快修網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中來。目前的問題是，連鎖同質(zhì)化、連而不鎖、單打獨(dú)斗、無規(guī)模效益；區(qū)域品牌知名度有限；沒有有效利用數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)渠道。
細(xì)分市場(chǎng)上，有一些做輪胎的、玻璃的或者其他零部件專修，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)所有人都集中在中間，都在做快修。業(yè)務(wù)模式都是洗車、機(jī)油引流，然后利用快修業(yè)務(wù)增加利潤(rùn)，趨同的模式導(dǎo)致殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)品牌的缺失凸顯產(chǎn)品品牌的背書，因?yàn)榉?wù)品牌在消費(fèi)者心目中還沒有建立地位，所以大家依賴自己的產(chǎn)品來樹立品牌。
汽車后市場(chǎng)本質(zhì)上是服務(wù)而非貿(mào)易，據(jù)觀察很多從業(yè)者是以貿(mào)易的心態(tài)做市場(chǎng)。衡量服務(wù)不能用貿(mào)易指標(biāo)，而是要用服務(wù)指標(biāo)。
每次消費(fèi)結(jié)束以后只需要問一個(gè)問題：作為消費(fèi)者你會(huì)不會(huì)把我的門店服務(wù)推薦給你的朋友。從1-10分打分，用打9-10分的百分比，減去打0-6的百分比，得到了一個(gè)凈推薦值，這就是衡量消費(fèi)者愿不愿意把你介紹給別人的指標(biāo)。
另外我們不僅僅是測(cè)量分?jǐn)?shù)，要把低于6分的情況及時(shí)反饋，這是企業(yè)未來生存的根本。現(xiàn)在很多企業(yè)花很大的精力在引流上，但是門店的客流不光是引流來的，還有很多是保留下來的，最好的情況是：20%的優(yōu)秀客戶能夠貢獻(xiàn)你80%的盈利。
對(duì)市場(chǎng)的理解
現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)做得都一樣，那差異化在哪里？首先需要對(duì)商圈消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行理解。在歐洲有這樣的企業(yè)：可以把每個(gè)社區(qū)變成一平方公里一個(gè)的格子，來分析里面的住戶和車輛。其實(shí)在鏈家就是這樣，鏈家有一張很大的地圖，門店方圓幾公里之內(nèi)，所有的小區(qū)都標(biāo)得清清楚楚，包括戶型甚至是車輛數(shù)。現(xiàn)在線上優(yōu)質(zhì)的企業(yè)有很強(qiáng)的引流能力，但是線下并沒有這樣的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。過去這個(gè)市場(chǎng)的主流是互聯(lián)網(wǎng)+線下，而我們要做的是線下+互聯(lián)網(wǎng)。
門店完成交易的能力和服務(wù)能力需要好好分析，各位想一想有沒有做過喪失交易的記錄。有很多門店記錄一天的營業(yè)額，但并沒有記錄有多少人到過門店但沒有消費(fèi)就離開了。利用信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)管理業(yè)務(wù)，CRM及預(yù)測(cè)能力，可以分析的很透徹。如果還是以傳統(tǒng)的手工方式記錄是無法預(yù)測(cè)未來交易的。
在供應(yīng)鏈的效率和成本方面，尤其是供應(yīng)鏈最后一公里，目前做得并不好，這對(duì)連鎖企業(yè)非常致命。餓了么能夠把飯30分鐘送到，為什么不能把輪胎送到？未來做到這一點(diǎn)的，有機(jī)會(huì)與其他企業(yè)進(jìn)行深度合作，包括保險(xiǎn)、鈑噴，甚至是新能源汽車。
馳加的神經(jīng)系統(tǒng)，這是在中國第一個(gè)可以推送馳加通在微軟的系統(tǒng)上建立的一套門店管理系統(tǒng)，覆蓋1400多家店。企業(yè)有兩套系統(tǒng)，一套是神經(jīng)系統(tǒng)，就是ERP系統(tǒng)；另外一套是供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也就是記錄系統(tǒng)。這套馳加系統(tǒng)聯(lián)系了中央采購平臺(tái)，未來的中央采購平臺(tái)可能和在座的各位做供應(yīng)預(yù)警。聯(lián)系了數(shù)據(jù)系統(tǒng)，聯(lián)系了電商、移動(dòng)終端的系統(tǒng)，聯(lián)系了會(huì)員管理、消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心，聯(lián)系了業(yè)務(wù)中心等。這套和馳加自己的系統(tǒng)完整對(duì)接，所以設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，神經(jīng)系統(tǒng)是我們要做的很重要的一步。
我們?cè)谌澜缬袃蓚€(gè)主要的連鎖品牌，一個(gè)是EUROMASTER，主要覆蓋的是整個(gè)歐洲地區(qū)；另外一個(gè)引以為豪的就是TYREPLUS。我過去幾年的工作就是在全球去推廣這兩個(gè)品牌。
昨天我寫了一段話，后市場(chǎng)本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，是一個(gè)集體馬拉松項(xiàng)目而不是短跑項(xiàng)目，不是靠短期沖刺就能成功的。我們需要消費(fèi)者理解我們的產(chǎn)品價(jià)值而非僅僅產(chǎn)品價(jià)值，我們需要消費(fèi)者理解服務(wù)價(jià)值，我們需要社會(huì)對(duì)行業(yè)人員的尊重，我們需要政府主管部門創(chuàng)造更佳的環(huán)境，同時(shí)更需要我們自身的積累和沉淀。先做好工，再做好匠，讓我們?cè)谧母魑粩y手共進(jìn)，更好地服務(wù)廣大車主，讓汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，讓我們于民、于國創(chuàng)造出屬于我們這一代人的價(jià)值。
