破解國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)謎局
國(guó)產(chǎn)MPV價(jià)格普遍偏高 難以迎合家用市場(chǎng)需要
國(guó)產(chǎn)MPV并非沒(méi)有市場(chǎng)，也并非沒(méi)有合適的產(chǎn)品，關(guān)鍵是廠(chǎng)家的產(chǎn)品和價(jià)格錯(cuò)位
新年將至，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)“預(yù)熱”很久的兩款自主品牌MPV幾乎沒(méi)有任何動(dòng)靜。而早在年初，曾經(jīng)有消息說(shuō)，分別亮相于今年上海車(chē)展和去年北京車(chē)展的兩款MPV將在今年年底上市。
“不是廠(chǎng)家不急，也許是對(duì)國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)看不透、摸不準(zhǔn)?！币晃婚L(zhǎng)期觀察車(chē)市的研究人員說(shuō)。
的確，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng)，有多個(gè)謎局需要破解。
專(zhuān)注：破解市場(chǎng)份額謎局
國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)的蛋糕一直在做大，今年前11個(gè)月市場(chǎng)份額有28.1%的增長(zhǎng)。但同時(shí)，新企業(yè)、新產(chǎn)品的涌入，幾乎沒(méi)有改變這一市場(chǎng)的固有格局。
據(jù)MPV行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到11月，江淮瑞風(fēng)、廣州本田奧德賽、上海通用GL8銷(xiāo)量均超過(guò)2萬(wàn)輛，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)行業(yè)的前三名，而東風(fēng)柳汽風(fēng)行、海南馬自達(dá)普力馬的銷(xiāo)售也在萬(wàn)輛以上。這5家企業(yè)當(dāng)中，市場(chǎng)份額最大的為23.6%，最少的也有10.8%，累加高達(dá)86.1%。
與此形成對(duì)照，后來(lái)的企業(yè)市場(chǎng)份額依然有限。論技術(shù)、論血統(tǒng)、論品質(zhì)，后上市的MPV產(chǎn)品均有不少亮點(diǎn)，但是幾乎無(wú)一例外地難以取得市場(chǎng)上的成功。
在回答《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的疑問(wèn)時(shí)，江淮瑞風(fēng)商務(wù)車(chē)公司副總經(jīng)理王朝云認(rèn)為，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)有其特殊性，企業(yè)需要專(zhuān)注，還要投入大量的時(shí)間和精力，并不是一朝一夕的事情。
的確，在企業(yè)層面上看，江淮瑞風(fēng)、東風(fēng)風(fēng)行都只專(zhuān)心致志于MPV市場(chǎng)；而普力馬是海南馬自達(dá)最早的拳頭產(chǎn)品；上海通用、廣州本田不僅較早地推出MPV產(chǎn)品，而且非常重視這一市場(chǎng)，換型、改款不斷。
至于幾家后來(lái)者，要么在轎車(chē)市場(chǎng)上稱(chēng)王，如南北大眾；要么在輕客市場(chǎng)上告捷，如沈陽(yáng)華晨、東南汽車(chē)……MPV產(chǎn)品在企業(yè)中的地位本來(lái)就無(wú)足輕重，如果企業(yè)的信心不足或意志不夠堅(jiān)決的話(huà)，市場(chǎng)就很難上去。前車(chē)之鑒，令其他企業(yè)不敢輕易上馬MPV項(xiàng)目。
定位：破解產(chǎn)品銷(xiāo)售謎局
上周末，在北京的某品牌4S店內(nèi)，一位30多歲的男顧客在一輛國(guó)產(chǎn)MPV旁流連。當(dāng)記者問(wèn)他是不是準(zhǔn)備出手？他遺憾地?fù)u了搖頭：喜歡歸喜歡，就是價(jià)格有點(diǎn)接受不了。
MPV(Multi-PurposeVehicle)，中文意思是多用途交通工具，之所以招人喜歡，是因?yàn)槠浼狭宿I車(chē)、旅行車(chē)和商務(wù)車(chē)等多種功能。
國(guó)產(chǎn)MPV車(chē)型有轎車(chē)型MPV，如GL8、奧德賽、普力馬等；還有客車(chē)型MPV，如瑞風(fēng)、風(fēng)行等。前者強(qiáng)調(diào)操控性和舒適性，后者更注重實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，直接導(dǎo)致兩者的定位各有不同。
首先是產(chǎn)品定位，國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)依然局限在公務(wù)用車(chē)和商務(wù)用車(chē)范疇，要想取得突破，必須適合私家用車(chē)。
高檔公務(wù)車(chē)客戶(hù)的目光，主要集中在GL8身上；中高檔的公務(wù)和商務(wù)用戶(hù)大都看好瑞風(fēng)，而一般中小企業(yè)用車(chē)多采購(gòu)風(fēng)行。
奧德賽和普力馬雖然適于私家用車(chē)，但是，奧德賽價(jià)格偏高，仍然有不少單位用戶(hù)；而普力馬的空間不夠大，款式也略顯陳舊，沒(méi)能贏得更多的私家車(chē)用戶(hù)。
同樣，后來(lái)的幾個(gè)MPV產(chǎn)品大都屬于轎車(chē)型MPV，本應(yīng)偏于私家用車(chē)，卻也強(qiáng)調(diào)公務(wù)商務(wù)，強(qiáng)調(diào)全能用車(chē)，出現(xiàn)了定位上的偏差。同時(shí)，因?yàn)樗郊矣肕PV市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，容量有限，所以難成氣候。
其次是價(jià)格定位，國(guó)產(chǎn)MPV的價(jià)格都是參照了GL8而制定的，普遍偏高。特別是轎車(chē)型MPV，難以迎合私家用車(chē)市場(chǎng)需要。
大約在6年前，GL8是基于別克3.0的轎車(chē)平臺(tái)而推出的，其價(jià)格不能不參照當(dāng)時(shí)中高檔轎車(chē)的價(jià)格。此后，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)產(chǎn)MPV產(chǎn)品價(jià)格不斷跳水，3萬(wàn)~5萬(wàn)元的降幅,令人瞠目結(jié)舌。
在目前的市場(chǎng)上，一方面是適合私家用的轎車(chē)型MPV價(jià)格偏高；另一方面，盡管客車(chē)型MPV價(jià)格合理，但是“個(gè)頭”略大，家庭日常使用，無(wú)論空間，還是油耗，都顯得有些奢侈。
顯然，國(guó)產(chǎn)MPV并非沒(méi)有市場(chǎng)，也并非沒(méi)有合適的產(chǎn)品，關(guān)鍵是廠(chǎng)家的產(chǎn)品和價(jià)格錯(cuò)位。
速度：破解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)謎局
在廣州，記者的一位同行開(kāi)著一輛進(jìn)口的轎車(chē)型MPV。“價(jià)格不貴，空間不小，性能不錯(cuò)?！彼u(píng)價(jià)道。
在北京亞運(yùn)村汽車(chē)市場(chǎng)，兩款自韓國(guó)進(jìn)口的MPV產(chǎn)品引人注目。一個(gè)是現(xiàn)代的美佳，另一款是起亞的家樂(lè)。前者是1.8升發(fā)動(dòng)機(jī)的5座MPV，市場(chǎng)價(jià)格13萬(wàn)元左右；而后者是2.0升發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)擋、售價(jià)15萬(wàn)多元的標(biāo)準(zhǔn)7座MPV。顯然，這兩款車(chē)都是朝著國(guó)內(nèi)的私家用MPV市場(chǎng)而來(lái)。覬覦這一市場(chǎng)的并不只有韓國(guó)企業(yè)，今年以來(lái)，戴-克、大眾、三菱、日產(chǎn)等都陸續(xù)向國(guó)內(nèi)推出MPV產(chǎn)品。
這充分表明，與轎車(chē)或其他乘用車(chē)不同，由于產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等原因，即使是在中低端產(chǎn)品上，國(guó)內(nèi)MPV企業(yè)也面臨著來(lái)自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。“如果與進(jìn)口車(chē)相比都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，哪怕是合資企業(yè)或引進(jìn)產(chǎn)品就更沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力！”一位汽車(chē)行業(yè)的老前輩說(shuō)。
在目前壟斷MPV市場(chǎng)的“五朵金花”，也都存在各自的問(wèn)題。比如，相對(duì)共性的當(dāng)務(wù)之急是車(chē)型的更新?lián)Q代。面臨車(chē)型老化，有的改款只能是“舊瓶裝新酒”；有的沒(méi)有能力盡快換型，只能把手伸向合作伙伴；有的無(wú)力開(kāi)發(fā)新車(chē)，也許尚不知道下一個(gè)車(chē)型來(lái)自何處……
同樣，其他幾家企業(yè)既有車(chē)型問(wèn)題，也有控制成本、整合渠道等問(wèn)題，關(guān)鍵是發(fā)展速度。比如，廣州本田已經(jīng)嘗到了給奧德賽換型的好處。盡管外界對(duì)車(chē)子的造型有些議論，但是，廣州本田已然躍上每月銷(xiāo)售3000輛的臺(tái)階，贏得MPV行業(yè)第二的地位。
來(lái)自另一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已開(kāi)始顯現(xiàn)，那就是基于微型客車(chē)的MPV。盡管有人不愿意承認(rèn)這是MPV產(chǎn)品，但是長(zhǎng)安汽車(chē)還是作了大膽的嘗試。他們自主開(kāi)發(fā)的CM8得到一定的市場(chǎng)認(rèn)可，今年以來(lái)銷(xiāo)售約1.5萬(wàn)輛。幾年前，在五菱引進(jìn)日本大發(fā)的一款“子彈頭”，以及昌河北斗星上市的時(shí)候，因?yàn)槠渚哂械母黜?xiàng)功能，也被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為微型MPV產(chǎn)品，畢竟有讓普通人能夠接受的價(jià)格。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，人們常說(shuō)，不僅是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，而且是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)又何嘗不是這樣！(記者 張宇星）
MPV的個(gè)性時(shí)代
今年MPV市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：MPV的增幅超過(guò)乘用車(chē)市場(chǎng)的同比增幅；去年銷(xiāo)量冠軍別克GL8退居第三；個(gè)性化、時(shí)尚型的MPV開(kāi)始占據(jù)重要市場(chǎng)份額
2005年已近尾聲，中國(guó)車(chē)市繼去年陷入低谷之后，開(kāi)始在今年緩慢攀升，其中1~11月份的銷(xiāo)量同比增幅達(dá)到20%以上，擺脫了去年增長(zhǎng)的低谷。今年以來(lái)，一些新的市場(chǎng)變化開(kāi)始出現(xiàn)，其中在MPV市場(chǎng)上動(dòng)蕩更大。
今年以來(lái)的MPV市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)顯著特點(diǎn)。首先，MPV的增幅超過(guò)乘用車(chē)市場(chǎng)的同比增幅，其中相當(dāng)一部分份額從日益下滑的輕型客車(chē)市場(chǎng)中搶得；其次，去年銷(xiāo)量冠軍別克GL8被廣州本田奧德賽和江淮瑞風(fēng)聯(lián)手打敗；此外，個(gè)性化、時(shí)尚型的MPV開(kāi)始占據(jù)重要市場(chǎng)份額。
MPV繼續(xù)蠶食輕客市場(chǎng)
1~11月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，MPV市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到12.27萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)到28.1%，是乘用車(chē)市場(chǎng)中轎車(chē)、MPV和SUV中增幅最大的細(xì)分市場(chǎng)。同期乘用車(chē)市場(chǎng)的總體增幅在20%左右。
與MPV市場(chǎng)的增幅形成鮮明對(duì)照的是輕客市場(chǎng)的增幅繼續(xù)下滑。去年輕客市場(chǎng)的增幅超過(guò)10%，但是今年全年肯定低于10%?！捌渲惺サ拇蟛糠质袌?chǎng)份額被MPV市場(chǎng)，特別是低端的瑞風(fēng)、風(fēng)行等車(chē)型搶走。”安普咨詢(xún)汽車(chē)分析師李安分析。
MPV 與轎車(chē)市場(chǎng)自1999年以來(lái)增長(zhǎng)迅速,這種冠名MPV的全新車(chē)型的引進(jìn)，使得部分富足的消費(fèi)者開(kāi)始拋棄乘坐并不舒適的客車(chē)而轉(zhuǎn)買(mǎi)MPV，此外，購(gòu)買(mǎi)力上升也是MPV市場(chǎng)迅速發(fā)展的原因。
另一方面，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明，成熟汽車(chē)市場(chǎng)的MPV和SUV產(chǎn)品約占乘用車(chē)市場(chǎng)份額的50%左右，而目前中國(guó)市場(chǎng)都不到15%(不含皮卡改裝)，市場(chǎng)空間很大。
奧德賽、瑞風(fēng)異軍突起
從分車(chē)型統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，江淮瑞風(fēng)今年1~11月份銷(xiāo)量達(dá)到28978輛，同比增加31.7%；廣州本田奧德賽1~11月份銷(xiāo)量為24279輛,同比增加達(dá)到驚人的63.2%；上海通用別克GL81~11月份的銷(xiāo)量為22291輛，同比減少8.9%。
如果不出意外，瑞風(fēng)奪取今年的MPV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍幾成定局，但是從銷(xiāo)售額上看，3月份剛剛上市的奧德賽無(wú)疑會(huì)登上銷(xiāo)售額冠軍寶座。今年實(shí)際銷(xiāo)售只有10個(gè)月的奧德賽是今年MPV市場(chǎng)的最大贏家。自從3月份全新改款上市以來(lái)，奧德賽憑借煥然一新的外型和全新的定位，開(kāi)始搶先占據(jù)此前以商務(wù)車(chē)模式來(lái)定位的MPV市場(chǎng)。
老牌冠軍上海通用別克GL8失去冠軍有些可惜，由于今年是上海通用MPV調(diào)整年，老款別克GL8的停產(chǎn)和轉(zhuǎn)產(chǎn)沈陽(yáng)，新款別克GL8車(chē)型直到年底才逐漸豐富。此前別克GL8擅長(zhǎng)的MPV市場(chǎng)被下游的瑞風(fēng)、起亞嘉華侵蝕，上游的部分被進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)掠奪，加上奧德賽改型之后，搶走一部分商用車(chē)市場(chǎng)，別克GL8痛失穩(wěn)坐多年的MPV冠軍。
此外，隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，以商用模式切入的MPV市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)一些全新的變化。奧德賽迅速后來(lái)居上，擊敗上海通用別克GL8奪得中高檔市場(chǎng)冠軍；在進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)上，上市短短3個(gè)月的進(jìn)口高檔MPV貴士(QUEST)也突飛猛進(jìn)，銷(xiāo)量和此前MPV市場(chǎng)的王者克萊斯勒大捷龍和豐田大霸王相差無(wú)幾。
個(gè)性化MPV主導(dǎo)未來(lái)
此外，在MPV市場(chǎng)上，從開(kāi)始單純重視MPV的商務(wù)功能到現(xiàn)在開(kāi)始發(fā)展MPV的個(gè)性化和時(shí)尚性功能，此前外型單一和內(nèi)飾粗糙的一些MPV已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)所拋棄。
據(jù)悉，在汽車(chē)市場(chǎng)十分成熟的北美和日本市場(chǎng)，MPV用戶(hù)30%以上是私家用戶(hù)。而在歐洲市場(chǎng)，類(lèi)似大眾開(kāi)迪、雷諾風(fēng)景這樣的個(gè)性化MPV越來(lái)越多地占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，在這些市場(chǎng)的MPV設(shè)計(jì)也經(jīng)歷了由保守到現(xiàn)在的日趨時(shí)尚的過(guò)程。所以，日產(chǎn)中國(guó)投資公司總經(jīng)理萱島幸久在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，非常看好貴士這類(lèi)個(gè)性化的MPV發(fā)展前景。
貴士的目標(biāo)消費(fèi)者也與傳統(tǒng)中國(guó)的MPV市場(chǎng)的特定消費(fèi)群不一樣。日產(chǎn)將其用戶(hù)定位為新一代的智慧型商務(wù)人士，以海歸人士、私營(yíng)和中小型企業(yè)的企業(yè)主為目標(biāo)消費(fèi)人群，在中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，這部分人群的數(shù)量開(kāi)始逐步增加，而他們的消費(fèi)行為和理念又區(qū)別于傳統(tǒng)的商務(wù)人士。這個(gè)定位在貴士的銷(xiāo)售市場(chǎng)中得到了印證，目前貴士在上海、杭州和深圳等市場(chǎng)的反應(yīng)十分看好，同時(shí)印證了MPV在中國(guó)開(kāi)始家用的趨勢(shì)。(記者 衛(wèi)金橋）
