汽車預(yù)言家梳理發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車2017半年利潤(rùn)真實(shí)下滑幅度約為20%，但對(duì)于魏建軍而言，如何挽回長(zhǎng)城多年的高利潤(rùn)，或許至少需要做4件事情，而每一件都不容易。
7月21日，長(zhǎng)城汽車對(duì)外公布2017年中期業(yè)績(jī)，其中2017上半年?duì)I業(yè)收入409.9億元，同比下滑1.46%，凈利潤(rùn)24.9億元，同比下滑49.42%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，長(zhǎng)城對(duì)外給出的理由是研發(fā)投入加大、降價(jià)清庫(kù)存導(dǎo)致利潤(rùn)降低，廣告宣傳費(fèi)用投入加大。這些理由在輿論看來(lái)有些牽強(qiáng)，長(zhǎng)城究竟怎么了？
業(yè)績(jī)腰斬集中在二季度
針對(duì)此次業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題，長(zhǎng)城汽車給出的原因是研發(fā)投入加大、老產(chǎn)品促銷讓利以及廣告費(fèi)用投入問(wèn)題。但是汽車預(yù)言家通過(guò)梳理長(zhǎng)城2016年至今業(yè)績(jī)報(bào)表后發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)下滑并不突然。
早在長(zhǎng)城汽車2016年報(bào)中，企業(yè)內(nèi)部就已預(yù)料，隨著新品投放、老車型利潤(rùn)下跌、員工投入等問(wèn)題，2017上半年是長(zhǎng)城面臨利潤(rùn)與業(yè)績(jī)壓力最大的時(shí)間。不過(guò)一季度長(zhǎng)城意外的穩(wěn)住了局面。長(zhǎng)城一季度報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)約13%，保住了長(zhǎng)城的賬面業(yè)績(jī)。
不過(guò)進(jìn)入4月后，長(zhǎng)城在渠道終端庫(kù)存等壓力下對(duì)外發(fā)出了促銷，甚至喊出利用10億元讓利，其中車型包括H2、H5、H6、H8以及H9等老車型。相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，這次讓利如果10億元屬實(shí)，那么長(zhǎng)城2017年二季度凈利潤(rùn)負(fù)面影響將達(dá)到10~12億元。
汽車預(yù)言家從相關(guān)渠道獲悉，造成長(zhǎng)城汽車半年業(yè)績(jī)腰斬的另外一大因素是單車收入與利潤(rùn)的下滑。據(jù)了解，2017年長(zhǎng)城汽車二季度單車收入與利潤(rùn)分別是8.6萬(wàn)元和0.26萬(wàn)元，環(huán)比下滑十分嚴(yán)重，由于2017半年報(bào)尚未公布，記者通過(guò)估算后長(zhǎng)城汽車二季度銷售收入約為177.16億元，與一季度229.8億元銷售收入相比下降明顯。
在單車收入與利潤(rùn)下滑的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車半年銷量為46萬(wàn)輛，比2016上半年45.03僅微增不到1萬(wàn)輛，銷量微增的基礎(chǔ)上利潤(rùn)下滑，自然長(zhǎng)城汽車整體利潤(rùn)不會(huì)太好看。
真實(shí)利潤(rùn)下滑幅度約為20%
針對(duì)長(zhǎng)城對(duì)外公布的長(zhǎng)城業(yè)績(jī)下滑原因，汽車預(yù)言家通過(guò)采訪梳理后發(fā)現(xiàn)，這僅是導(dǎo)致利潤(rùn)下滑的部分因素，并不能徹底解釋長(zhǎng)城汽車腰斬的根本，換句話說(shuō)長(zhǎng)城利潤(rùn)腰斬，魏建軍之所以還能坐的住，說(shuō)明業(yè)績(jī)下滑的真實(shí)處境并沒(méi)有那么糟糕。原因在于：
1-6月長(zhǎng)城汽車銷量變化
1、半年銷量微增，二季度單車收入與利潤(rùn)環(huán)比下滑嚴(yán)重，不過(guò)基于一季度的銷售收入，2017上半年長(zhǎng)城汽車銷售收入并不難看，也就是說(shuō)即使二季度跌入谷底，長(zhǎng)城汽車一季度足夠扳回一局。隨著新車投放和產(chǎn)能釋放，相關(guān)人士分析三季度將觸底反彈。
2、老車型清理庫(kù)存，讓利10億元，雖然具體金額不知，但10億元應(yīng)該包括終端價(jià)格讓利、經(jīng)銷商補(bǔ)助等各項(xiàng)費(fèi)用，這項(xiàng)支出一定是提前有所安排，是一條短線。
3、營(yíng)銷廣告投入加大，記者通過(guò)梳理后獲悉，長(zhǎng)城汽車廣告投入主要在WEY品牌上。采訪營(yíng)銷領(lǐng)域公司后推斷，長(zhǎng)城上半年廣告投入約為幾億元，主要投放于央視所謂“國(guó)際品牌計(jì)劃”以及部分新媒體，不過(guò)從回報(bào)率上眾多營(yíng)銷人士認(rèn)為投放過(guò)于粗放，從此次業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中指出這條因素相關(guān)人士推斷，長(zhǎng)城內(nèi)部對(duì)于營(yíng)銷廣告的突入并不滿意。
4、研發(fā)費(fèi)用提高，梳理年報(bào)分析，截至2016年12月31日，長(zhǎng)城汽車員工總?cè)藬?shù)達(dá)到71617名，員工成本占集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的7.37%，另外隨著WEY品牌車型的投入，長(zhǎng)城在外方人員、海外研發(fā)的投入也有所加重。
5、員工年終獎(jiǎng)計(jì)提政策變化，據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車從2017年1月開始將過(guò)去年終獎(jiǎng)計(jì)提政策由年底變更為按月提取，通過(guò)估算上半年長(zhǎng)城員工年終獎(jiǎng)計(jì)提金額約為7億元。
通過(guò)分析這5條原因不難發(fā)現(xiàn)，剔除10億元降價(jià)與7億元年終獎(jiǎng)金兩個(gè)因素，因?yàn)镾UV競(jìng)爭(zhēng)壓力、產(chǎn)品更新?lián)Q擋、研發(fā)投入加大的長(zhǎng)線因素，導(dǎo)致長(zhǎng)城利潤(rùn)下滑約在20%（25+7+10=42億元），即長(zhǎng)城汽車的真實(shí)利潤(rùn)應(yīng)由50億元下降至42億元。以此不難看出，魏建軍不著急的原因是長(zhǎng)城的業(yè)績(jī)還有得救。
魏建軍還要走4條險(xiǎn)路
“這符合魏建軍的性格”，盡管沒(méi)有賬面看起來(lái)眼中，但魏建軍希望向企業(yè)所有人傳遞一種信號(hào)，長(zhǎng)城汽車現(xiàn)在的發(fā)展很緊迫。而在記者梳理后發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的長(zhǎng)城最起碼有5條艱險(xiǎn)的道路需要走：
1、如何打破銷量天花板。從目前長(zhǎng)城產(chǎn)品矩陣來(lái)看，可以分為新舊車型，包括哈弗H2、H5、H6、H8、H9在內(nèi)的老車型已經(jīng)在促銷，這部分產(chǎn)品利潤(rùn)只能依靠規(guī)模來(lái)帶動(dòng)，保證長(zhǎng)城汽車的銷量大盤。另外一部分產(chǎn)品可能是魏建軍重新考慮的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。
梳理不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)魏建軍手中醬油三張銷量牌可以打：WEY、新H系列和M6系列。從產(chǎn)品陣容上可以看出WEY主打中高檔市場(chǎng)，新H系列繼續(xù)作為中堅(jiān)力量，M6作為性價(jià)比較高的低端市場(chǎng)進(jìn)行突破。
隨著產(chǎn)品的推出，如何保證新H系列與其他車企SUV競(jìng)爭(zhēng)中取勝是一大關(guān)鍵，而WEY品牌能否在體量上保證也是一大關(guān)鍵，而在原有老H系列基礎(chǔ)上改進(jìn)的M6系列，如何在性價(jià)比與基層渠道上做出突破也是重中之重，先打哪張牌考驗(yàn)著魏建軍的智慧。
2、保證平均單車價(jià)格。從4月長(zhǎng)城主動(dòng)促銷不難看出，老H系列在SUV逐漸成為紅海的中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格與利潤(rùn)都在下滑，如何保證利潤(rùn)一定是長(zhǎng)城的頭等大事，多少年來(lái)長(zhǎng)城汽車的核心并非規(guī)模，而是良好的盈利能力，這或許也是魏建軍最為看重的。
因此，隨著WEY與新H6的價(jià)格區(qū)間小幅度提升，長(zhǎng)城汽車未來(lái)的單車價(jià)格或許也會(huì)上升。不過(guò)如何讓消費(fèi)者接受這種變化，尤其是WEY產(chǎn)品與H6的價(jià)格接近，這或許是長(zhǎng)城銷售策略的一大關(guān)鍵。魏建軍對(duì)銷售理解是把產(chǎn)品送過(guò)去，接下來(lái)可能沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
3、成本控制。隨著SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一家94.93%專注于SUV市場(chǎng)的企業(yè)必定在零部件與材料上保證優(yōu)勢(shì)。但隨著而來(lái)的問(wèn)題是：上下游供應(yīng)商成本、人工成本、研發(fā)成本以及營(yíng)銷成本的上升一定是大趨勢(shì)。
汽車預(yù)言家在研讀財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車在成本控制上也做了準(zhǔn)備：首先對(duì)工廠自動(dòng)化進(jìn)行了投入改造，隨著自動(dòng)化提高降低人力成本；另外隨著自產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱的規(guī)模提高，其核心零部件采訪成本也將大大降低，這也是其控制成本的最大核心。
4、毛利潤(rùn)必須保持在20%。隨著WEY和新H產(chǎn)品單價(jià)的提升以及成本的提高，抵消了增長(zhǎng)的毛利率。因此未來(lái)長(zhǎng)城汽車仍需要實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。根據(jù)長(zhǎng)城汽車近四年公布的年報(bào)顯示，長(zhǎng)城毛利潤(rùn)從28%逐年下降到24%，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及成本的提高，在控制規(guī)模的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車應(yīng)該將毛利潤(rùn)控制在20%以上，是保證企業(yè)效益較好的點(diǎn)。
