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誰能幫我分析一個(gè)案例 日本豐田汽車公司開拓美國市場

日本豐田汽車公司 20 多年前開拓美國市場時(shí),首次推向美國市場的車牌“豐田寶貝”僅售出 928 輛,出師不利,增加了豐田汽車日后進(jìn)入美國市場的難度。豐田汽車公司面臨的營銷環(huán)境變化及其動(dòng)向是:美國幾家汽車公司名聲顯赫,實(shí)力雄厚,在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。他們經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn): ( 1 )美國汽車公司的經(jīng)營思想是:汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華,因而其汽車體積大,耗油多。 ( 2 )競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外,還有已經(jīng)先期進(jìn)人美國市場的日本大眾汽車公司,該公司已在美國東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有:以小型汽車為主,汽車性能好,定價(jià)低;有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng),維修服務(wù)很方便,成功地打消了美國消費(fèi)者對外國車“買得起,用不起,壞了找不到零配件的顧慮。 ( 3 )大眾汽車公司忽視了美國人的一些喜好,許多地方還是按照日本人的習(xí)慣而設(shè)計(jì)。 ( 4 )日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦,使美國消費(fèi)者對日本產(chǎn)品有一種本能的不信任的排斥和敵意。( 5 )美國人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變,他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱,開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没K麄兿矚g腿部空間大、容易行駛雖平穩(wěn)的美國車,但又希望大幅度減少用于汽車的耗費(fèi),如價(jià)格低、耗油少、耐用、維修方便等。 ( 6 )消費(fèi)者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題,乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。 ( 7 )在美國,核心家庭大量出現(xiàn),家庭規(guī)模正在變小。任何企業(yè)往往都面臨著若干威脅和市場機(jī)會(huì)。然而,并不是所有的環(huán)境威脅都有一樣的嚴(yán)重性?也不是所有的市場機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)在由己所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)前往往會(huì)做出不同的反應(yīng)。根據(jù)案例分析:1、分析環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)2、分析豐田公司的類型謝謝大家
提問者:網(wǎng)友 2020-03-12
最佳回答
  1983年8月,豐田汽車公司召開了一次意義重大的董事會(huì)。它是雷克薩斯汽車的起點(diǎn)。這次董事會(huì)以一些無關(guān)痛癢的討論話題向外界掩飾著豐田汽車的雄心,當(dāng)媒體和公眾以為這又是豐田例行公事的總結(jié)、表態(tài)和發(fā)表鼓舞人心言論的會(huì)議時(shí),會(huì)議室的門突然封閉了,因?yàn)樗麄円_始這次董事會(huì)真正的也是絕密的話題。這個(gè)話題圍繞著字母F進(jìn)行的(F就是F1計(jì)劃,F(xiàn)還暗指英文單詞Flagship旗艦,1暗指第一輛)。會(huì)議的氣氛不再像以往那樣平靜沉默,董事會(huì)出現(xiàn)了少見的爭論。對于豐田來說這是要么成功,要么失敗的項(xiàng)目。董事會(huì)主席豐田英二向公司的高層主管、設(shè)計(jì)師、工程師和企業(yè)戰(zhàn)略研究專家們拋出了一個(gè)問題:  我們可以創(chuàng)造出一輛豪華汽車去挑戰(zhàn)頂級市場嗎?  沒有想到的是,所有人的回答都是一樣的——“可以”。“可以”這個(gè)詞充滿著疑惑和憂慮。但是豐田必須進(jìn)行這次賭博,豐田汽車發(fā)展到1983年需要再來一次突破,就像二戰(zhàn)和五十年代那兩次一樣。事實(shí)上,除了豐田英二之外,沒有什么人從一開始就認(rèn)同向豪華車市場進(jìn)軍的號角。豐田公司創(chuàng)辦者的兒子、后來繼承豐田英二董事會(huì)主席和總裁職務(wù)的豐田章一郎就是猶豫不決者。他認(rèn)為豐田應(yīng)該將他們做的最好的事情變得更好——為每個(gè)人生產(chǎn)可以負(fù)擔(dān)得起的汽車。但是豐田章一郎和其他表面贊許而心中憂慮的人一樣,最終還是改變了腔調(diào)?!澳銈儗⑦@個(gè)問題推給我,為什么豐田在美國已經(jīng)有30年的成功,我們還要投資十億美元、投入上萬小時(shí)的研究和設(shè)計(jì)來投產(chǎn)一款全新的高檔汽車呢?可能,你們知道,我不喜歡乘坐別人牌子的高檔汽車。”豐田章一郎在雷克薩斯在美國上市后不久對美國經(jīng)銷商開玩笑地說:“從此我不用被迫去坐凱迪拉克或者林肯或者梅賽德斯—奔馳了?!薄 ∝S田英二也很清楚當(dāng)時(shí)豐田的狀況,他不想登上諾亞方舟進(jìn)行一次徒勞的思想旅行。他認(rèn)為,豐田一旦涉足豪華車市場,他必須以這一領(lǐng)域的頂級對手為敵,豐田要面對梅賽德斯—奔馳S級,要競爭寶馬的頂級7系轎車。如果豐田自降身份,那么投資的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)成倍增加。要生產(chǎn)頂級的豪華車,豐田必須投入巨資開發(fā)新的發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤,然而豪華車市場的消費(fèi)者需求取向?qū)τ谪S田來說又太過陌生。就算豐田將發(fā)動(dòng)機(jī)罩下的一切都做到完美,豐田還需要考慮乘坐的舒適性、內(nèi)飾和外部的美感一一這些都不是豐田的強(qiáng)項(xiàng)。 最讓豐田為難的是雷克薩斯的名氣。豐田沒有銷售過豪華車。你能想象去勸說消費(fèi)者購買一輛與廉價(jià)的花冠(花冠是美國市場入門級汽車)出自同一公司但是價(jià)格卻要數(shù)萬美元的豪華車,是多么困難的事情嗎?豐田在豪華車市場的主要對手憑借他們的品牌名字就可以賣車了。因?yàn)樗忻焚惖滤埂捡Y,所以我買它;因?yàn)樗袑汃R,所以我喜歡它。但是,消費(fèi)者會(huì)愿意拿出接近一輛梅賽德斯—奔馳S級的錢去買豐田汽車,甚至去買一輛豐田生產(chǎn)又不叫豐田的車嗎?這確實(shí)是一個(gè)嚴(yán)重的問題?!柏S田生產(chǎn)雷克薩斯?豐田是生產(chǎn)千萬輛級汽車的基地,而雷克薩斯與之格格不入。這種做法就如同在麥當(dāng)勞店里銷售惠靈頓牛排。”這是《財(cái)富》雜志當(dāng)時(shí)對豐田汽車公司的挖苦,不過他們的評價(jià)也確有道理。豐田的研究發(fā)現(xiàn),市場正在不露聲色地發(fā)生變化。美國的Babyboomer們(二十世紀(jì)四十年代后期到五十年代初期出生的這批人被稱為Babyboomer,中文的意思就是生育高峰時(shí)出生的嬰兒。他們與飽經(jīng)戰(zhàn)爭風(fēng)霜的父輩們相比,具有明顯不同的價(jià)值觀)正在長大,他們很快將要進(jìn)入仕年,他們的消費(fèi)能力也將大幅度提高。年輕時(shí),他們是豐田忠實(shí)的消費(fèi)者,但是現(xiàn)在他們想要購買更高檔的汽車。豐田嗅到了豪華車市場的機(jī)遇。當(dāng)時(shí)的豪華車生產(chǎn)品牌正變得更加強(qiáng)大、更加開心、更加自信。因?yàn)樗麄冇瓉砹烁乱淮纳莩奁废M(fèi)者。豐田英二的“野心”是巨大的,他不愿放過每一個(gè)成長中的市場,向豪華車市場進(jìn)軍的命令也就隨之下達(dá)。6年的時(shí)間,5億美元的投入,雷克薩斯誕生了。1989年雷克薩斯上市,他們擁有兩個(gè)未經(jīng)市場考核過的型號,旗艦LS和入門級轎車ES,當(dāng)年銷售了16,302輛。兩年后,它們成為在美國銷量最好的進(jìn)口豪華品牌,并推出了第三個(gè)型號SC古貝。2000年,雷克薩斯篡奪了凱迪拉克北美最暢銷豪華車的寶座。從那一年起,雷克薩斯再也沒有離開這個(gè)位置?! ?003年,雷克薩斯的銷售量達(dá)到25.9萬輛,并擁有8個(gè)不同型號,其中3種是運(yùn)動(dòng)型豪華車。目前大約有130萬輛掛著雷克薩斯L標(biāo)志的車在美國的公路上奔馳著。然而,雷克薩斯只能說在美國獲得了初步成功,但在豪華車云集的歐洲,它還較難得到有錢人的認(rèn)可。由于歐洲豪華車市場在全球市場中更為重要的地位,雷克薩斯在走出北美拓展全球的步伐中,將準(zhǔn)備更多地把戰(zhàn)略中心放在對于日系豪華車來說幾乎是噩夢的歐洲市場。 在歐洲這塊豪華車的發(fā)源地,奔馳依靠斯圖加特的風(fēng)水寶地已經(jīng)頑強(qiáng)地生存了100多年,來自巴伐利亞慕尼黑的寶馬汽車在匡特家族的鼎力支持下也已經(jīng)站立在全球豪華車市場之巔;依靠大眾集團(tuán)的全線復(fù)興,新興的豪華貴族奧迪也向全球發(fā)出要進(jìn)軍豪華車?yán)洗蟮氖难?,“德國三劍客”開始聯(lián)袂出擊全球豪華車市場。然而,這三大德國汽車豪華品牌在德國本土的銷量比例一直保持在30%以下,這與雷克薩斯85%的北美市場份額形成了鮮明的對照,雷克薩斯要證明自己是一個(gè)全球性的豪華品牌,因此首先攻下全球豪華車品牌的堡壘——?dú)W洲?! ?002年開始,雷克薩斯就開始試探著幾次進(jìn)入歐洲市場,雷克薩斯計(jì)劃用50億美元輪番轟擊歐洲市場,這個(gè)預(yù)算是當(dāng)初雷克薩斯進(jìn)入北美的2倍多。但是雷克薩斯歐洲之路異常艱辛,2005年雷克薩斯在歐洲的銷量不足2萬輛,2006年雖然增幅不錯(cuò),但仍只能徘徊在3萬輛左右的銷量同奔馳和寶馬超過50萬輛的銷量相去甚遠(yuǎn)。雷克薩斯的歐洲之路任重而道遠(yuǎn)。
回答者:網(wǎng)友
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